文 | 鲸选Pro，作者｜崔思，编辑丨杨晓鹤

2025年，刘强东铁了心要做外卖。

2月11日，京东正式宣布启动招募“品质堂食餐饮商家””，在2025年5月1日前入驻的商家，全年0佣金。

去年开始，京东就在试水外卖配送，在官网的“秒送”频道下上线了“外卖”专区，入驻商家有瑞幸、库迪、霸王茶姬等茶饮咖啡商家，以及袁记水饺、紫燕百味鸡、汉堡王等连锁餐饮商家。

在外界看来，京东已经低调很久。在京东科技、京东工业等待上市过程中，更多是资本层面展望。业务层面，已经许久没有跨界战争。

如今，京东正式宣布0佣金招募餐饮商家，明确了进军外卖的决心，刘强东打响互联网最后一场地面战。

然而，在正式布局外卖前，京东有哪些动作？抖音都没能啃下来的外卖市场，京东能做好吗？

0佣金，京东闯入外卖赛道

京东宣布0佣金招募餐饮商家，并非突然之举。

早在2024年，京东APP即上线奶茶、轻食等少数品类试水，此次针对餐饮商家的招商，标志着京东正式闯入美团与饿了么盘踞多年的外卖市场。

一位接近京东的人士告诉鲸选Pro，京东做外卖的牵头人是郭庆。他曾是前美团系核心高管，在2014年加入美团，先后负责过美团住宿、门票度假、民宿等业务。2024年4月，郭庆正式加入京东，随后成为达达集团董事会主席。

郭庆在美团工作多年，熟悉美团的服务和打法，这招0佣金策略，或是郭庆的“对症下药”。

从外卖佣金率对比，当前主流外卖平台如美团官方给出的佣金率普遍为6%-8%，部分商家反馈综合费率甚至高达20%（含配送服务费），京东直接打出“0佣金”策略，对商家成本压力形成精准打击。

例如，一家外卖月销售额20万元的餐饮店，若入驻京东可省下至少1.2万元/月的佣金成本，这对利润微薄的餐饮业极具吸引力。

此外，京东强调招募只限“品质堂食餐厅”，隐含要求则是食品安全资质、线下堂食服务能力，试图以差异化服务撬动中高端市场。

值得注意的是，抖音曾于2023年试水外卖，但最终因履约能力不足、用户心智未成而淡化发展。京东的差异化在于：依托“品质外卖”定位和自有物流体系，试图从供给侧（商家）和需求侧（消费者）同时突破。例如，京东外卖首批合作商家包括瑞幸、喜茶等品牌，并通过“京东秒送”承诺30分钟送达，直接对标美团“专送”服务。

京东此举或是想通过高频次的外卖订单带动低频次商品（如生鲜、3C）的即时零售增长，构建“电商+本地生活”的双轮驱动模式。

据《即时零售行业发展报告（2024）》，中国即时零售市场规模已达6500亿元，预计2030年突破2万亿元，京东显然不愿错过这一增量市场。

达达或将私有化，京东外卖的运力底牌

京东对外卖的野心早有预兆。

2023年，京东即时零售更名为“小时达”；2024年5月，京东将即时零售业务全面升级，整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”，并打通4000个仓储网点与550万零售终端的数据系统，实现“下单即达”的履约能力。

截至2024年5月，“京东秒送”已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。财报显示，2024年第三季度，京东秒送营收为9.3亿元，订单量同比增长超100%。规模还不算大，但在快速增长。

京东秒送的运力溢出，为外卖业务提供了物流支持。这是京东决定动美团、饿了么这些外卖玩家蛋糕的核心原因。

这意味着，京东外卖无需从零搭建配送体系，可直接调用冗余运力，边际成本远低于其他未建设配送体系的竞争对手。

到了今年1月，京东宣布以5.2亿美元私有化达达集团（持股比例从63.2%升至100%）。若该提案生效，达达将被京东私有化直至退市。这一系列动作其实都是在为外卖业务提前布局。

私有化达达对于京东的外卖业务有着多重意义。

一方面，京东可以更好地整合达达的配送资源，实现配送效率的最大化。以同城配送为例，达达的配送员能够在30分钟内将商品送达大部分区域，这与外卖配送的时效性要求很契合。

另一方面，通过私有化，京东可以降低配送成本，提升自身在外卖市场的竞争力。有数据表明，在京东加强与达达合作后，其同城配送成本降低了约15%。

此外，京东还对物流配送系统进行了优化升级。通过大数据分析和智能调度系统，能够更精准地匹配订单和配送员，提高配送效率。例如，在上海地区的测试中，优化后的配送系统使得订单配送时间平均缩短了5到8分钟。

目前，据京东数据显示，达达秒送年活跃骑手数量近130万，累计注册骑手数量达数千万。随着京东外卖加速扩展步伐，达达的配送网络可形成“外卖+零售”的协同效应。

这或许就是刘强东做外卖的最大底气。

京东能做起外卖吗？

随着京东入局外卖市场，外界最大的疑问是京东能做起外卖吗？

从资金与资源来看，京东财报显示，截至2024年9月30日，京东的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计为1,968亿元人民币（约合280亿美元），可承受短期补贴战。这使得京东有一定的资金投入到外卖业务的市场推广、技术研发、配送体系建设等方面。

资源方面，京东2022年三季度业绩公告显示，年度活跃用户数为5.883亿，同比增长6.5%（此后京东不再披露用户数据）。按照保守估算，京东年活跃用户数超过6亿。这些用户是京东外卖的最大基础，他们大多具有较高的消费能力和忠诚度，京东选择从品质外卖入手，也契合自家用户画像。

此外，京东多年来建设的供应链管理优势，还可为餐饮商家提供食材集采支持，形成差异化竞争点。

京东内部的前美团系高管们，也是这场外卖大战的“关键先生”。首先是前美团高管郭庆，作为曾进入国美团最高决策机构S-team的成员，他在美团的操盘经验，可为京东做外卖少交很多“学费”。

跟随郭庆加入京东的前美团外卖早期核心员工杨文杰，曾负责过美团外卖整体商流工作，并在2016年3月担任美团外卖业务发展部总经理，他也能为京东搭建外卖业务体系。

尽管京东有着些许优势，但吃下份额，还是很那说。

目前，与美团对比，京东优势在于佣金政策与供应链协同。从商家端考量，京东的0佣金仅为阶段性策略，长期需探索盈利模式，商家会担忧补贴结束后费率反弹的情况发生。而且京东也需要证明订单转化能力，才能让更多商家看到增量收入，进而吸引商家入驻。

其次，安信国际报告显示，美团链接超1000万年活跃商家、近7亿年活跃用户和超700万年活跃骑手，外卖全场景月活用户超2亿。而且美团的用户粘性极高，许多用户已经习惯了在美团上下单点餐，拥有很强的护城河。

此次对商家端免佣金，但对用户端没有明确的补贴，送餐价格也未呈现出低价优势。

回顾过往外卖大战，即便强如抖音，在短视频领域拥有巨大流量优势、用户使用时长甚至比美团都高，也有长期补贴的资金优势。但在切入外卖业务时却遇到了诸多困难，最终选择放弃。饿了么更是长期补贴，也拥有更为成熟的配送体系，但与美团的多年竞争中，市场份额反而越来越少。

反观京东，面对外卖业务就能比抖音更擅长吗？这或许要打上一个大大的问号。

短期看，京东的资金和物流优势能够搅动行业格局。但长期看，能否打破用户习惯和美团网络效应，仍待观察。若京东能依托零售基因，在食品安全、配送体验、成本控制上树立标杆，或将改写“美团饿了么双寡头”的格局。

否则，这场豪赌可能重蹈抖音覆辙，沦为巨头混战中的又一枚“哑炮”。