近日，美团核心管理层罕见“下场”，公开表示“不想卷、但被动卷入”“大部分订单是泡沫”。京东表示，此次外卖“0元购”“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。一直相对沉默的淘宝闪购，也在18日公开回应，否认以“0元购”形式烧钱刷单，内部从未定过“冲单目标”。

这场混战中，美团与阿里“双雄对峙”，占据大部分江山。在漫天飞舞的补贴优惠券中，部分商家已不得不单方面宣布“退场”，暂缓入局。外卖大战看似步入“平稳”时段，硝烟稍稍散去时，博弈又进入“口水战”阶段。从舆论角度来看，这场“口水战”持续时间越长，公众关注越久，各家越是胜负难分。对于各大平台而言，似乎已进入一种“投得越多，亏得越多；说得越多，错得越多”的怪圈。

7月18日，在第三个“疯狂星期六”到来之前，市场监管总局约谈三家外卖平台企业，要求各平台理性竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

从“撒钱”到“晒报表”，各家不停“秀肌肉”

又将迎来一个周六，这场“外卖大战”在周五晚间被叫停，外卖市场仿若一片硝烟弥漫过后的战场。

自本月起，各大平台为争夺流量与份额，每个周六都变成了外卖平台的“疯狂星期六”。巨额补贴成为撬动市场的有力杠杆，消费者享受着低价甚至免费的外卖盛宴，骑手穿梭于大街小巷，订单量如雪片般飞来。新用户招募成本仍居高不下，老用户留存也需持续投入，平台在亏损的边缘疯狂试探，却仍前赴后继。

这场外卖大战从本月初打响，开局就是淘宝闪购直补500亿，为本轮竞争定下“顶额烧钱”的基调。

“肯定是一个非理性的竞争。”近日，美团核心本地商业板块CEO王莆中接受公开访谈，这是王莆中的第一次公开访谈，也是过去八年美团核心层的首次。他给这场“外卖反击战”的评价是“非理性”，但他对于“非理性”的解释是，对手不应该看轻这个最资深的外卖平台。

在这场外卖大战的白热化阶段，各平台纷纷使出浑身解数，砸钱圈地，试图抢占更多的市场份额。​

从用户端来看，各大平台推出了五花八门的补贴和优惠活动。6月底，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，淘宝闪购日单量超过6000万单。7月以来，各大平台不停“撒券”，红包、补贴力度一个比一个大，少的减8元、10元，多的能减20元，甚至还有免单活动。

消费者们纷纷被这些优惠所吸引，开启了“薅羊毛”模式。有的消费者表示，在淘宝闪购点外卖，一顿饭也就10元，奶茶更是到手价个位数。还有消费者分享自己的“省钱秘籍”，一个平台一天可能只能领一个大额券，中午用美团，晚上就用淘宝闪购。这些补贴活动确实在短期内吸引了大量用户，消费者们也享受到了实实在在的优惠。

在7月的第一个周六，淘宝闪购日单量超8000万，美团即刻迎战，即时零售日单量超1.2亿单。第二个周六，淘宝闪购日单量再超8000万，美团即时零售日单量超1.5亿单，其中包括超3500万单拼好饭、超5000万单神枪手。

补贴催生非理性需求，“绝大部分订单是泡沫”

整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至上周六（7月12日）的2.5亿单，这其中有多少是泡沫？王莆中直言：“绝大部分是泡沫。”

从市场表现来看，这种泡沫有着鲜明特征。在促销手段的刺激下，“0元购”与极端低价订单屡见不鲜，像“1元买12瓶水”“16元减16元”等活动，让消费者纷纷为了“薅羊毛”下单，而并非基于真实需求。

在茶饮品类，这种现象尤为突出。不少奶茶店因“0元券”单日销量能飙升至数千杯。但大量消费者纯粹是因低价囤积，最终导致大量奶茶被丢弃浪费。为了“0元购”下单的奶茶塞满冰箱，没人要的饮品被茶饮店员批量倾倒，连骑手都“实在喝不下去了”。

外卖补贴两轮过后，已有消费者逐渐回归理性。“为了不浪费薅羊毛的机会批量下单，连定了几杯茶饮后，结局是在冰箱放置大半天，最后倒掉，还不如只点一杯想喝的，而不是凑单随便买。”

对于商家而言，外卖大战看似带来单量疯涨，实则是“甜蜜的负担”。不少餐饮店老板表示，平台常常在未经商家同意的情况下，悄然上架满减券等促销活动，补贴给消费者的大额券，往往需要商家与平台的联合让利，导致商家实收金额锐减。长此以往，商家经营压力剧增。在外卖平台接连爆单后，有的商家已经在外卖平台下架店铺，表示“这段时间还是专注于做堂食”。

配送环节同样是竞争的焦点。随着平台“爆单”，配送单量井喷，各平台为了吸引骑手优先跑自家平台的单，悄然提高了配送单价。但与此同时，单量的大幅提升也给骑手带来了巨大的压力。

补贴催生的非理性需求，对商家和骑手造成双重挤压。王莆中表示：“别人到你的地盘来以非理性的方式冲击你，你被迫反击。参战是为了生存。如果在主营业务上我们不参与的话，连转AI的机会也没有了。”

淘宝闪购方面表示，平台的满减和免单活动，都是有门槛的、日常长期使用过的常规营销动作。淘宝闪购从一开始就强调保障商家实收与盈利空间，内部严格规定绝不能搞类似“0元购”的刷单行为。

补贴混战激化行业深层危机，平台必须学会“分蛋糕”

7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

王莆中指出，外卖行业本质上利润微薄，全球外卖巨头DoorDash在高收成、高配送费的情况下，利润率仍然很低。而中国外卖行业在2024年总利润不过300亿，利润率在互联网行业中敬陪末座。在这样的大背景下，王莆中的“泡沫论”，不仅是美团对当前非理性竞争的批判，也将整个外卖行业的“精妙利薄”公之于众。

五一节前，阿里升级淘宝闪购，正式入局即使零售大战，紧接着，饿了么宣布，来自淘宝闪购的日单量超千万，请喝1亿杯奶茶，当月底，淘宝闪购日单量超4000万。同时，在美团CEO王兴在财报会上表示“采取一切必要措施来赢得比赛”。

在这场口水战中，阿里旗下饿了么和淘宝闪购通过业务动作发声，表现相对低调。直至7月18日，淘宝闪购运营人士公开表示，淘宝闪购的满减和免单活动，都是有门槛的、日常长期使用过的常规营销动作。淘宝闪购从一开始就强调保障商家实收与盈利空间，内部严格规定绝不能搞类似“0元购”的刷单行为。

阿里账上有3600多亿的现金储备，资金雄厚显然对于“烧钱活动”是有利的支撑点。但在美团看来，外卖不是阿里的核心战场，如果对手坚持，其只能应战。“饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”王莆中说。

外界对于这场口水战也有不同的看法。一些消费者认为，平台之间的竞争最终受益的是消费者，不管是补贴还是对骑手权益的关注，都可能促使整个行业朝着更好的方向发展。但也有消费者担心，这种口水战可能只是短期的噱头，一旦热度过去，平台是否还能继续保持对用户和骑手权益的重视，还未可知。

这场外卖大战终究会结束，但会以何种方式结束？王莆中给出了三种结局：一方被吞并或被彻底击败、双方意识到冲动然后议和（但可能回不到那个阶段了）、来自更高维度力量的叫停。

果然，随着7月18日的市场监管总局约谈，三家外卖平台的补贴大战看似终于要消停了。且看第三个“疯狂星期六”是否还能疯狂得起来吧。

记者:刘瑾阳 编辑:周全 校对:汤琪