7月16日,北京商报记者获悉,迪卡侬成立一家名为Decathlon Pulse的投资子公司。当业绩增速出现放缓,迪卡侬试图寻找到新的增量,而新成立的投资公司被寄予着在体育市场寻找新增长动力的希望。

布局投资业务

根据迪卡侬官方披露的信息,Decathlon Pulse是一家完全由迪卡侬百分百控股的子公司,旨在探索新的领域,并从长远来看能带来额外的增长。

迪卡侬方面表示:“Decathlon Pulse将投资于共享集团价值观和承诺的创新项目和公司,包括公司内部创建新的业务部门和概念;富于创意的初创企业;收购具有‘开拓性’商业模式的前瞻性体育品牌和体育用品经销商等。”

对于投资公司的设立,在迪卡侬管理层看来这是一个互补的存在。迪卡侬首席执行官BarbaraMartin Coppola表示:“Decathlon Pulse是迪卡侬旗下的一个独特且互补的实体,与迪卡侬有着相同的抱负,即通过运动的奇迹推动人类进步。Decathlon Pulse将致力于在体育市场寻找新的增长动力和改变游戏规则的创新。”

据了解,Barbara Martin Coppola将担任Decathlon Pulse董事长;Franck Vigo担任 Decathlon Pulse首席执行官。Franck Vigo已经在迪卡侬工作了21年,其此前曾担任迪卡侬并购部门的领导者。

此外,迪卡侬方面透露,Decathlon Pulse计划通过明确的路线规划、独立的管理团队,加速落地这一战略举措,并以极具能力的手段和灵活性超越当前的变化,投身于长期战略增长当中。

零售独立评论人马岗对北京商报记者表示:“设立投资公司是迪卡侬依托现有的产业背景,对新兴品牌或者创新业务的新态度,利用资本和迪卡侬自身的资源(渠道、品牌)来培育新的增长点。”

迪卡侬成立于1976年,以提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持为主。目前在全球范围内拥有1750家门店,团队人数达101000名。自2018年以来,迪卡侬已在资本合作领域投资近4亿欧元,涵盖了初创公司和小型企业的投资,并成功收购了如AllTricks和Bergfreunde等优质专业零售商。

在要客研究院院长周婷看来,迪卡侬设立投资公司,标志着迪卡侬由零售公司向投资公司的转变,传统零售未来面临巨大挑战,进入产业链投资赛道,对迪卡侬可能是一次机会,有可能在投资成功的同时,反哺现有业务,创造双赢局面。

加速门店扩张

期待额外增长的背后,是迪卡侬业绩增长逐渐放缓的现状。

根据财报数据,2023年,迪卡侬销售额为156亿欧元,较2022年增长1.15%。其中,线上销售额占集团收入的17.4%,较2022年增长0.7%。净利润为9.31亿欧元,同比增长0.9%,相较2022年增幅有所放缓。2022年,迪卡侬销售额为154亿欧元,同比增长12%,净利润为9.23亿欧元,同比增长1.1%。

迪卡侬在财报中提到,“2023年,持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓,同时也影响了业绩的增速”。

基于业绩增长的放缓,迪卡侬近两年不断布局调整。首先是在管理层方面,2022年,迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola担任迪卡侬首席执行官;今年初,迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。随着管理层的变动,迪卡侬在战略层面也进行了调整。

今年3月期间,迪卡侬宣布焕新全球品牌,发布全新标识,推出全新宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。同时,迪卡侬还推出了全新品牌战略“北极星”,在此战略框架下,迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类,分出九大品牌,涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域,并称将推动品牌高端化发展。

周婷表示,迪卡侬已经过了发展黄金阶段,大众化,走性价比路线,既是迪卡侬的优势,也是目前迪卡侬陷入困境的主要原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩,迪卡侬要么高端化,要么进一步低端化,没有中间路可走,很显然高端化已经是迪卡侬的选择,但是想成功也不容易。

在中国市场,迪卡侬的战略调整更为明显,基于中高端的定位,迪卡侬在中国市场首先在渠道方面进行变革。

北京商报记者从迪卡侬相关负责人处获悉,迪卡侬在今年3月宣布全球品牌焕新后,已相继在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设新标店,下半年计划在更多城市启动门店升级工作和新标店开业。据了解,这些门店相较迪卡侬此前的大型商场式平价门店,规模更小,服务也更精细,定位在中高端。迪卡侬相关负责人对北京商报记者透露:“未来一到两年,迪卡侬计划每年新开20至30家门店。”

在马岗看来,迪卡侬进入国内市场时间久,根基深,但创新不够,这也让其遇到了业务增长瓶颈。近几年,国内有不少新秀品牌切入细分市场,并获得不错的业绩。对迪卡侬而言,如何引入新兴产品元素,迎合市场和消费群的变化,就显得极为重要。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,确定高端化战略的迪卡侬如果再去布局几千平方米的大店不太现实,从某种角度而言,中小店铺对中高档以及精细化品类来说更有价值和意义。这种变化也可以看作是迪卡侬的一种尝试,这个方向没有错,但如何将坪效发挥到极致还需要看迪卡侬后续的具体规划。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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