作者/壹览商业 蒙嘉怡

美团“闪购”正式发布，向快递电商亮剑。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，在App首页设置一级入口，将蛰伏八年的即时零售业务彻底品牌化，推向战略前台。

即时零售杀入快递电商腹地，对自营电商发起挑战，一场围绕时效、商家与用户心智的“战争”已至。

品牌独立背后的“天时地利人和”

自2018年上线以来，美团闪购这项业务始终隐身在“美团外卖”的光环之下。消费者在App里点单时选择的便利店、药店，背后都是闪购的支撑，却始终缺乏独立的认知符号。用户习惯的质变与供应链的重构，共同推开了品牌独立的时间窗口。

首先，需求侧发生了变革。

一是用户心智成熟。消费者从最初通过即时零售满足应急之需，逐渐过渡到追求全品类的商品供给和履约效率，到今天消费者已经在即时零售上养成了较为确定的消费习惯。

二是平台消费者黏性提升。从餐饮外卖“即点即得”开始，美团就已构建了消费者对平台的深厚信任，让消费者在日常购物中对美团形成了较强的消费认知和依赖度，“30分钟万物到手”的即时零售用户心智越来越牢固。美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体上发文，透露美团非餐饮品类即时零售订单已突破1800万单，去年美团Q3财报显示，美团闪购拥有近3亿用户高频复购。

其次，供给侧同步发生的变化更具颠覆性。

一是品牌生态扩容，并形成了完善的全国仓网。美团闪购合作的品牌商、零售商越来越丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛等品牌持续入驻加码，带动3C家电和日用百货等核心品类快速提升，消费者能够买到品质更好的产品。

同时，美团闪购还拥有超3万个闪电仓，覆盖零售全品类，2027年预计达到10万个，承托了绝大部分消费者的需要。这些节点既是商品存储的物理空间，更是即时需求的响应基站，能够更好满足消费者需求。

二是构建商家赋能体系。此前，美团闪购采取的是经验输出模式，利用数字化运营，帮助商家进行前置仓开设、选品，降低创业风险。此次品牌发布，美团强调将开展多项支持商家举措，推出多种数字化经营助力工具，坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，吸引更多商家，进一步优化供给。

三是履约效率升维。骑手不仅是配送者，更是数据采集的末梢神经，他们穿梭于城市街巷时，也在实时反馈路况、商户库存、消费热点等信息，反向优化算法匹配效率。

供需两侧同步成熟，美团闪购品牌“独立”是水到渠成的战略必然，也标志着即时零售从“补充渠道”跃升为“主流消费渠道”。

战火蔓延：即时零售驱动的“效率革命”

于市场而言，传统电商将商品搬上云端，由地方走向全国。但长时间的等待甚至需要自取的快递，让消费者需求被延时满足，也极大地降低了消费者的购物体验。

尤其是当代年轻人已经形成了新的消费观，拒绝预售、不要等待。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。总结起来，便是一句话：谁能更快满足需求，又能保障品质，便选择谁。这也意味着，传统电商零售体系正在被即时零售打破和重构。

一是以美团闪购为代表的即时零售，颠覆了过去传统电商赖以生存的逻辑。传统电商属于远距电商，商品配送模式为“厂商－区域仓－城市仓－配送站－消费者”。即时零售将其精简为“厂商-前置仓-消费者”的模式，供应链效率得到了显著提升，所以速度更快。

二是即时零售的供给不再依赖物理货架，而是由数据算法定义“消费者能买什么”，实现需求创造供给，商品丰富度步步逼近货架电商。此前，以美团闪购为代表的即时零售平台只是把线下门店搬到线上，但以线下为主要经营阵地的商超便利门店，并不愿意为一些看似小众的线上需求调整自己的商品结构，增加库存负担。

于是，美团闪购在2020年开始试验闪电仓模型，将平台供给不足的商品数据共享给愿意配合的商家，探索能否以新供给形态满足用户需求。

彼时，闪电仓商家们选择人口密集区域的偏僻地点、租金低的小场地开设仓库，筛选几千个SKU上架，从满足用户的应急需求开始，探索更多可行性。实验结果是喜人的，闪电仓形态被美团内部确定为符合即时零售的供给模式。

正如上文所言，美团海量的数据能够反向优化供需匹配，闪电仓的选点、选品都能进行“定制”，平台还能提供数据指引、经营策略等措施支持，在本地化的供应链和店仓分布上自然更占优势。

当闪电仓业务模型在越来越多的商家中跑通，其数量也开始指数级增长，解决了供给不足的问题，再搭配上高效的配送网络，让美团闪购具备了综合电商的属性，变相实现了半小时内一键买全国，有了和货架电商一战的能力，这也是为什么京东那么紧张。

三是对很多实体门店和品牌商而言，即时零售完全是一个全新渠道。

首先，该渠道具备增量价值。一方面，依托平台的数据分析能力，商家可以更好地理解消费者行为，进行精准营销，优化库存管理，提高销售效率；另一方面，商家通过闪电仓提供与实体店不同的商品组合，满足特定消费者群体的需求，建立差异化的竞争优势。

而且，即时零售的曝光逻辑与地理位置强相关，为线下商家带来更多接触客源的机会。杭州某手机店店长向壹览商业透露，去年苹果新机发售期间，美团闪购为其门店引流了十多位顾客，并促成了几笔交易，这当中也转化了一部分稳定客流，手机配件购买、维修都会优先选择该店。

其次，即时零售主要依靠仓进行扩张，而仓的运营逻辑和选址逻辑与实体门店不同，在坪效上具备一定优势。

从一组行业调研数据看，同样是200平方米的面积，平均来看，店的坪效（元/平方米/天）为59.2，闪电仓为83.3，后者明显更具优势。从实例看，卜蜂莲花曾表示，一个仓的建设成本是大卖场的1/400，同时每一个新的仓在财务的测算层面都比旧仓效果更好，模型在不断优化。

最为关键的是，美团闪购的账期更短。传统电商的账期在15天—60天不等，美团闪购的账期只有3天，这对资金体量较小的个人和个体店铺相当友好，减少了资金周转的风险。

可以说，即时零售已经成为品牌商、零售商眼里的一门可持续的好生意，他们选择主动加入，而随着供给日渐丰富，越来越多的用户在闪购解决应急需求的同时，也在养成用闪购购买更多商品的新习惯，为商家带来增量......飞轮开始运转。

在即时零售平台的攻势下，传统电商也感到了压力。

比如说，京东，他的优势在于“多快好省”。过去十多年，京东投入巨资打造了一个高效的物流网络，能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。然而，美团闪购正在挑战这一优势，将配送时效压缩至半小时。

同时，美团闪购的扶持政策以及带来的增长吸引到不少商家和品牌，京东“多”“好”也在承压。而且，美团闪购的订单量和增长情况非常迅猛，2024年Q4的日均单量大约是1045万单，同比增速超25%，连续3年保持双位数增长，规模效应让闪购的商品也开始具备一定的价格竞争力。

根据美团最新披露的数据，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

面对美团闪购的威胁，京东必须做出应对。

今年以来，京东在外卖业务上高举高打，剑指美团腹地：实行“0佣金”商家招募计划、为全职骑手缴纳五险一金、上线百亿补贴……就在美团闪购品牌发布当天，京东也公布自己的外卖战绩，称“京东品质外卖订单量将超过500万单”，并暗戳戳内涵美团。而在上个周末，双方的高管已经爆发过一次“交战”。

这场看似围绕外卖市场发起的突袭，实则是京东对美团闪购崛起的战略反击。京东或许是想从外卖入手，通过加重在即时配送领域的布局，防止美团闪购抢走太多京东电商的订单，间接稳住核心电商业务。

在这场战斗里，京东的以攻为守能不能顶住美团闪购的进攻，能否改写即时零售行业格局，都是未知数。但是，随着供应链体系的逐步完善，可以预见所有零售品类的消费都可以在即时零售平台实现，传统电商消费场景会逐渐被侵蚀，整个行业的“效率革命”，开始了。

最后

中国的零售史是一部效率跃迁史，重塑“人货场”的连接方式：以商超和购物中心为代表的传统零售，解决了商品的集中流通问题；快递电商将货架搬上云端，打破了商品的地域限制；而即时零售正在掀起第三次革命——它通过“分布式供给+即时履约”，将本地仓网与数字技术深度融合，让商品以“毛细血管级”触达消费者。

这场革命没有对手，只有趋势。美团闪购的品牌化不是终点，而是即时零售进入精耕期的发令枪。无论是传统电商加码即时配送，还是本地生活平台拓展全品类，最终赢家注定属于那些将“用户此刻所需”置于顶点的企业。这绝非一朝一夕之争，而是长期拉锯战，谁能笑到最后，还需要时间给出答案。