你有没有注意过，中国超市货架上，时不时会冒出几个看似“舶来”的商品？瓶子上一串“の”字，标签写着“东京配方”，还有个“株式会社”压阵。

可细看生产地址，落在河北保定。这现象可不只是调味料界的“障眼法”，从饮料、面膜到家居用品，“の风”一度席卷国产市场。

为什么中国产品喜欢贴“日字牌”？日媒说，是为了“显得高级”。但事情没这么简单。

“の”字背后，谁在偷偷贴“日”？

走进一家国产饮品店，货架上整整齐齐摆着“気色酸奶”、“元気森林”。标签上，几行密密麻麻的日文夹杂着“株式会社”“广岛大学”“特许专利”这些听起来像模像样的词。

只一眼，很多消费者便下了判断：这应该是来自日本的品牌，至少是和日本有关。可实际上，它是从北京通州的办公楼里诞生的，员工讲着地道的普通话，连个出国年假都排不出的人，也能打造出“东京精英范儿”的商业叙事。

这事儿并非孤例。“の”字风潮，已经成为国产品牌打擦边球的流行捷径。名创优品早年Logo打出“メイソウ”，配色模仿无印良品，门店设计、陈列方式如出一辙，一些门店还挂着“东京银座直营店”的招牌。

品牌创始人叶国富曾高调在媒体前介绍他们聘请了日本设计师“三宅顺也”，再一看营业执照，注册地址却在广州番禺区。

元气森林则更具“欺骗性”。其瓶身标识大写“気”，并印有“日本株式会社元気森林监制”。这一做法确实“收割”了一大批用户，特别是一二线城市的白领和年轻群体。

他们习惯将“简洁包装+日文字体+原产东京”的组合与高品质画上等号。元气森林三年销售增长分别为300%、200%、309%，估值突破150亿美元，足见“の”字魅力。

甚至化妆品界的丸美，早在2002年就踩上这条“伪日系快车道”。包装印着“昭和54年创立”、“日本眼部护理专家”。

连创始人孙怀庆都用日本名“小林庆夫”参与宣传。直到2008年，职业打假人王海揭露其真身，媒体跟进调查，中消协正式认定其为中国品牌，丸美才算把“和风滤镜”揭下来。

“の”字成了通往销量的“钥匙”，原因一目了然：它营造了安全感和高级感。消费者看到包装里“の”来“の”去，心理联想自然趋于日本制造，自带“精工”“匠人”滤镜，加上一点审美上的“日式审慎”，让人感到安心又新潮。

而背后真正推动“の”字盛行的，是品牌的身份焦虑。它们怕“说自己是中国制造”没人买单，怕消费者还把国产货等同于“山寨、粗糙、不高级”。这是一场集体“去身份化”的商业投机。只要能收获用户信任，“叫谁的名字”都可以。

伪日系鼻祖的“东京幻想”

时间拨回2007年，国内化妆品市场杀出一匹黑马：丸美眼霜。广告语“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”铺天盖地，而品牌背景则极力营造与日本的紧密联系。

在广告与包装中，“日本眼部护理专家”、“创始于 ”等字眼反复出现，让不少消费者误以为它与资生堂同源同宗。连品牌英文名“MARUBI”都像极了日本汉字的罗马音。

但就在2008年8月，职业打假人王海向消费者揭露：丸美并非日本品牌，更无法和资生堂相提并论。

随后，中消协介入调查，丸美不得不承认是地道国产品牌。虽然品牌公信力受损，但此后它依旧没有完全放弃“日系滤镜”。

其推出的“春纪”系列，继续走日风，2019年更在东京建立肌肤研究中心，顺利上市，实现了从“假日系”到“半真日系”的过渡。

奈雪の茶也走过类似路径。最初品牌名称用上“の”，视觉设计、门店装修、宣传语言全面模仿日本茶饮风格。

这个带着“伪日系气质”的新茶饮品牌，在一线城市迅速走红，甚至成为都市年轻人社交打卡的首选。但自2021年起，品牌开始向“新中式”回归，联名故宫食品，推出“中式点心”，试图重新定义自己的文化身份。

与此同时，名创优品也陷入“伪日系漩涡”。2015年前后，其在海外注册信息写的是“日本总部”，门店装修仿佛“东京分店”。

2020年东京奥运会期间，名创优品因在某国门店搞出“支持日本队”的展示，舆论哗然，最终道歉。自此开始转型，撤下日文logo，强化“国货出海”定位。

这类品牌借助日系标签吸粉，是在“国货崛起”的空档期内进行的商业突围。他们瞄准了大众对“日本制造”天然信任感。

数据显示，很多消费者在挑选护肤品、家居、饮品等生活类产品时，往往下意识认为“日本=专业、严谨、高品质”。

可现实是，很多“东京出品”连通关资料都没有，在日本市场根本无影无踪。他们在国内大赚特赚，打着“高级”的幌子卖“地摊”的货，这种“想象力做营销”的套路，其实早就从“伪洋品牌”那儿抄来一套。

从“の”到“国潮”，回家的路有多远？

“の”字战略火了，但风向在变。从2021年开始，“国潮”成了新主角。无论是茶饮、服饰、家电还是化妆品，越来越多品牌开始主打“中华审美”“国风设计”“东方意象”。这不是偶然，而是市场回归的一种必然选择。

以名创优品为例，自2021年起，它明确从“伪日系”向“国货优品”转型。品牌重塑后，门店设计融入中式元素，推出“国风文创”“国潮联名款”，2022财年Q2财报显示，营收27.7亿元，净利润2.1亿元，转型成绩显著。

元气森林虽口头表示“放弃日系风”，但至今包装设计仍保留“日风符号”。其日文字“気”仍见于多款产品瓶身上，官方微博昵称仍为“元気森林”。不过，从其商标被驳回、“气”字回归看，品牌似乎正在寻找一条“去日本化”的新路。

为何“国潮”能成为新爆点？关键在于，消费心理的变化。一方面，年轻一代在全球化中成长，接触信息广泛，更看重品牌的真实性与文化共鸣。另一方面，国产品牌质量与审美同步提升，让消费者愿意为“国产之美”买单。

在一二线城市，主力消费群体倾向“简约、克制”的日风，强调“有品位”；在下沉市场，消费者对“牌子”不敏感，更注重性价比。所以伪日系、真国潮、土潮三者共存，构成了复杂的消费生态。

但必须指出，伪装是条捷径，文化认同才是正道。要让消费者真正爱上“国产”，品牌必须提升产品力，讲好中国故事。如今的“の”字热背后，是一场关于品牌自信与市场逻辑的长期角力。短期看，“の”字是标签，长期看，“中国制造”的名字，才是终极IP。

参考资料：

丸美品牌“日风”长盛、元气森林估值300亿，伪日系正在“掏空”你的钱包.钛媒体.2021-03-05.

名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮难成功？.极点商业评论.2022-03-05.

部分中国产品为何要加上日字の？调查太囧.快科技.2022-01-18.