编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
七月的羊城，骄阳似火，为期4天的中国建博会刚刚在广州落幕。此次展会以“定制、系统、智能、设计、材艺”五大主题，吸引了全球上千家建材家具企业参展，为大家居行业的发展奠定了基调。
国内知名定制家具品牌尚品宅配就以“Ai设计工厂”的概念，吸引了众多消费者的驻足观看。与此同时，在千里之外的六朝古都南京，尚品宅配携手当红影视明星赵丽颖，举办了20周年品牌发布会，受到了广大粉丝的簇拥。
只是和线下市场的火热人气相比，尚品宅配在二级市场却早已备受冷落。进入7月以来，其股价已经连续多个交易日下跌，目前股价在11元左右，市值跌破25亿。
不被资本市场看好，一方面因为建材家居市场的整体不振，另一方面更在于其下滑的业绩。如今尚品宅配迎合时下大热的Ai概念试图翻身自救，不过值得担忧的是，“Ai+定制家具”是不是尚品宅配的一场“异想天开”呢？
业绩变脸，渠道失灵
2017年尚品宅配成功登陆深交所，发行价格54.35元/股。一经上市便受到了二级市场的极大关注，十日之内股价突破百元，成为定制家具行业首支百元股。在2018—2021年期间，尚品宅配在二级市场可以说是风光无限。
然而四年的高光时刻过后，尚品宅配的股价便开始一路下跌。原因无他，业绩的大幅变脸。2022年尚品宅配营收53.14亿元，同比下滑27.3%；归母净利润0.46亿元，直接腰斩。
2023年营收进一步下滑至49亿元。而这一情况至今都未有好转迹象。据4月底发布的第一季度报告显示，尚品宅配营收7.76亿元，同比减少3.98%。
参考其上市以来的财务数据，不难发现自2019年业绩达到历史最佳后，便一路走低。除了营收大幅下滑之外，最明显的变化就是，似乎尚品宅配不怎么赚钱了。2021—2023年，其归母净利已经下探至1亿元以下，甚至还在骤降。和2019年5.28亿元的归母净利相比，简直是天壤之别。
为什么尚品宅配业绩会突然变脸，或许很多人认为和房地产下行有关。确实，近些年很多建材家具企业，因为房地产公司的暴雷，计提坏账导致出现亏损。
不过尚品宅配向来对大宗商品业务并不关心，也就是说房地产行业的低迷在利润层面对其影响微乎其微。尚品宅配不赚钱的根本原因是门店数量的萎缩。
和索菲亚、好莱客、金牌家居等定制企业不同的是，尚品宅配发展壮大的原因在于注重直营门店的建设。然而三年疫情的突然来袭，令其门店数量骤减。截至2023年，其直营门店54家，相较2018年减少了47家。
与此同时，其加盟店数量相较疫情前也出现了明显下滑。一场疫情打乱了尚品宅配的扩张步伐。这也侧面说明其线下渠道建设和索菲亚等品牌相比还有一定差距，门店数量的止步不前自然很难让其业绩保持高速增长。
雪上加霜的是，在成本费用控制上尚品宅配做得并不好。2019年其销售费用高达19.72亿元，是索菲亚的2.5倍，是志邦家居的4倍多。尽管近两年业绩下滑，其销售费用也在10亿元以上，远超同类型企业。
高昂的销售费用并未给业绩带来更多助力，相反还削弱了盈利能力。那么如果大举扩店策略+节衣缩食会让尚品宅配走出业绩困境吗？答案是不能。因为尚品宅配目前最大的问题是其基本盘已经失守。
定制失速，整装失色
今年3月，尚品宅配副总裁欧阳熙在其微信朋友圈发布了一封公开信。信中提及了尚品宅配内部管理的诸多问题，导致旗下维意定制业绩下滑，营收从20多亿的一线阵营衰退至10亿元以下的三线品牌。
这封信引起了外界的极大关注，也将尚品宅配管理层的不和直接公之于众。但是不管真相如何，尚品宅配的定制家具生意大不如从前确实是事实。
按产品分类，目前其营收占比在10%以上的业务只有定制家具和配套家居两大板块。其中近几年定制家具营收占比在70%左右，配套家居在15%范围内。营占比数据看似很稳定，但营收数据的波动非常大。
2023年尚品宅配定制家具营收35.13亿元，而2018年这一数据为50.18亿元，直接减少了近15亿元。和欧阳熙公开信中的数据正好能呼应。换而言之，尚品宅配近年的定制家具卖得并不好。其中的原因，有门店减少之过，也有管理层的疏忽，当然最重要的还是太低估了对手的实力。
在消费升级之下，传统家具在款式上相对单一，和装修风格也难以匹配。定制家具无疑就是最好的解决方案，也是家具市场进化的大方向之一。然而在这条赛道上，却高手如云。
目前仅在二级市场上的定制家具企业就有欧派、索菲亚、志邦、好莱客等9家公司。值得注意的是，近些年诸如曲美、亚振、顾家等成品家具厂商都开始布局定制赛道，可见定制家具的生意在内卷之下并不好做。
而尚品宅配业绩衰退的另一个原因在于对整装业务的过于执着。2017年尚品宅配进行业务转型，着重开发整装业务，试图将整装发展为第二曲线。
前期通过自身在全屋定制和互联网平台的优势，专门为中小家装企业打造了HOMKOO 整装云，现在的尚品宅配更注重C端整装业务的开发，推出了圣诞鸟品牌。
不过现实是，经过近7年的发展，尚品宅配的整装业务依旧是难当大任。2021—2023年，其整装渠道业务营收分别为11.09亿元、7.5亿元和5.88亿元，呈现出高开低走之势。
为了挽回业绩，从去年开始尚品宅配在定制业务推出了699惠民套餐，在整装市场，圣诞鸟也为低预算用户准备了59800整装方案。只是从营收数据看，低价亲民的战略并无太大作用。为什么尚品宅配的主业失速，副业失色呢？套用业界人士的说法，尚品宅配太“聪明”了。
品质追不上科技的脚步
如果说尚品宅配和其他定制家具企业最大的不同，或许就是它与生俱来的“科技”基因。以圆方软件起家，逐步扩展到定制家具赛道，一路走来，尚品宅配都是以科技先行，这在传统家具行业中是十分“叛逆”的。
所以能看到，尚品宅配是业内第一家提出Ai工厂概念、是首个将BIM技术应用到整装行业，也是行业中首先做C2B模式的家居企业。其新潮的发展模式，更像是一家互联网科技公司，而不是传统的家具零售商。这也是尚品宅配刚上市就备受资本宠爱的最大原因。
不过，往往新模式的出现虽会引起行业的变革，但遭遇市场的阻力也越大。换而言之，正是因为尚品宅配“太聪明”了，野心太大导致其家具定制业务陷入了困境。
首先，在互联网数字化方面，包括线上的营销运营，尚品宅配确实做得非常好，打造了新居网MCN机构，通过短视频和直播为品牌造势，受到了年轻人的追捧。但定制家具的主战场还是在线下，而在这方面，尚品宅配的表现是不及格的。
在2023年财报中，尚品宅配董事长李连柱明确表示要大力拓展三、四、五线城市，下沉市场。但问题是，Ai设计、云计算这些概念能不能被经济基础较差的城市所接受？即使消费者能接受，线上流量赋能线下市场仍然是一个漫长的过程。
其次，对于数字化技术的重视也让尚品宅配忽略了产品质量和服务水平。虽说定制产品都可以通过其平台实现数字化、可视化，但平台只是工具，现场真实数据还必须有专业人士采集，从根本上讲，线下技术人员的培养要比数字平台更重要。
近些年，尚品宅配在消费市场的口碑不断下滑，原因就在于服务和质量的堪忧。在黑猫投诉平台，关于设计尺寸和实际安装尺寸不一致、以次充好、延期交付、定金难退、门板开裂、家具味道刺鼻等问题的投诉不在少数。
事实上，“重营销轻管理”“重科技轻产品”一直是尚品宅配的发展短板。这也导致出现了加盟商跑路、售后踢皮球等负面新闻。虽然产品外观，往往是消费者的首要选择，但服务和质量对于传统家具行业来说，仍是重头戏。没有好的市场口碑，仅靠互联网平台和技术概念还不足以成为其下沉市场的制胜法宝。
结语
如今智能化的浪潮已经席卷到了各行各业。传统家具赛道也开始从数据化向智能化方向靠拢。尚品宅配在科技上，无疑是定制家具行业的先行者，但作为赛道第一个吃螃蟹的人，其先进的发展模式和理念还是和传统市场有些水火不容。
在互联网时代，尚品宅配以科技先行固然没错。Ai确实能够让制造和销售的各个环节变得标准化、清晰化。但作为传统的建材家具市场，并非一切都能数据化，尤其线下服务和品牌的生命力都是需要温度培养。尚品宅配不缺大脑，而是缺乏一颗洞察市场和用户的热心。
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