各个都化身成情感博主

封面 I 视频号截图

作者 I 李果果

报道 I 真故研究室

近期,不少眼尖的网友发现曾经的童年记忆和荧幕男神,纷纷在视频号直播间再就业了。 “四阿哥”何晟铭又唱起《爱的供养》; 久未活跃的迟帅,现身说法“直播的诱惑”; 《新还珠格格》里的“萧剑”高梓淇,讲起了女性情感与人生语录。

全民直播时代,越来越多所谓的“过气男星”瞄准了流量大、门槛低的情感赛道,盼望在情感消费与情绪经济的大市场分一杯羹。而姗姗来迟的微信视频号,也大方承接起这些资源,借力积累竞争底气,和创作者双向奔赴。

“我现在特别欣赏一个女人,她不傍大款,不出卖灵魂,但是她非常泼辣,也可以很优雅。最重要的是,她可以独立养活自己,人格独立,精神独立,她可能没有公主命,但是她有一颗女王的心。”

早在2023年9月发布的视频里,演员朱泳腾(曾参演电视剧《觉醒年代》等)穿着一身休闲款灰蓝色西装,一手随着肉麻台词摇摆,一手端着半满玻璃杯的模样,摆足了中年霸总老钱范儿。

2.7万条评论里,无数“姐姐”纷纷下场述说。这位在微博、小红书堪称名不见经传的老演员,在视频号却获得了顶流般的待遇,橱窗里的商品满满当当。

朱泳腾并不是个例。如今,《宫锁心玉》里的“四阿哥”何晟铭,视频号直播间永远都在高唱经典曲目《爱的供养》;曾出演复仇神剧《回家的诱惑》的迟帅,最近还在一如既往还原“高文彦”;高梓淇则是《新还珠格格》里的“萧剑”,没少输出互联网情感金句;观众脸熟的任重和钱泳辰,在人生感悟和女性成长上也互不相让。

从中可以看到他们的共通点,就是都在集体扎堆女性情感赛道。只要带上“女性”“情感”“感悟”的标签,展示出“成熟男人”“爱情大师”“情感保镖”的温柔体贴,数据就能起到化腐朽为神奇的效果。

深深俘获“姐姐们”喜欢的这些男星,俨然成了视频号的新起之秀,被网友辣评为“低配版靳东,高配版秀才”。

流量有了,变现的尽头——电商直播也相继搞起。打开这些人的直播间和橱窗,选品上直指中年女性。

朱泳腾在美妆专场直播里,带着76岁高龄的妈妈示范面部精华油;演员钱泳辰还用“护肤神剧”带货,夸张又戏谑地推销面霜;更有不少人盯上了宝妈群体,从嘴上的“谋福利”到直播间的居家风,可谓精心布局投人所好。

他们的成功也离不开平台基础设施的加持:粉丝受众与视频号的核心客群高度重合,带货商品紧跟平台主打的日消美妆等品类,“姐姐们”背后的“她经济”力量强大。

据微信官方数据,视频号电商的女性消费者占比高达78%,且30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量,高活用户的特点是长停留、低退货、高复购,主打一个“有钱有闲”,简直就是现实版的“直播天堂”。

据新视数据,朱泳腾近30天的直播带货2场,总销售额在155万元左右,迟帅近30天直播带货1场,总销售额在534万元左右。而在演员任重的直播间里,光是一款行李箱的销售额就接近300万。

或许对他们来说,“拍戏是生活,卖货当主业”早就成了更好的选择。

过气男星集体选择情感赛道,是巧合还是深思熟虑,答案不难找,这背后是该赛道满满的红利。

首先它的投入产出效率比较高。相较于美妆主播、知识主播等其他类别,情感赛道的天然优势在于:面向群体广、准入门槛低、用户声量高,动动嘴皮子一张一合,就能上升到情绪价值,转换成真金白银。

其次,近些年互为表里的“情感消费”与“情绪经济”肉眼可见崛起了,市场已有验证。从旅游业回春、丑东西热卖、脱口秀回归,到发疯文学盛行,每一个行业热点的背后,都能瞥见情绪价值转化为消费动力的影子。

而盘点如今各平台的知名主播,也不难随处找到“前辈们成功的先例”,这最具说服力。

淘宝曾经的“口红一哥”李佳琦,是“所有女生”的电子男闺蜜;小红书现在的头部男主播李诞,玩起了复古的深夜情感电台;抖音的小杨哥更是全家上阵,靠搞笑土味起家疯狂吸金;“快手一哥”辛巴则是草根逆袭人设,不知不觉就完成了造梦神话;明星扎堆的微博,摩登兄弟刘宇宁靠直播获得商业加成;东方甄选曾经的招牌董宇辉,更是把知识主播做成了情怀偶像。

这些大主播的走红,除了靠情感情绪价值来解释,也与经济学的“顾客感知价值”息息相关。这一概念用来衡量的是“顾客在消费中的情绪收益与成本”,可以简单理解为,人们买的不是东西,而是他们的期望。

在这些红利背景下,可以看到不管是名人明星,还是素人起家的主播,都在情感赛道前仆后继。

从明星来说,他们往往有不少影视作品傍身,起步就是高曝光度,只要愿意放低姿态“下凡”直播,商务广告就能接到手软,报价秒杀普通网红。

尽管大众对内娱明星不乏挑剔,但当这群人真出现在直播间,又总能得到更包容更热情的待遇。

而素人起家的网红主播就没这么好混了,就算没有明星抢着来分肉,想要维持热度和新鲜感也是让人头疼的问题。所以目前各平台的大网红,都纷纷开始给自己做加法找特色,反其道而行之,以走出与明星不同的路:

·转战影视综艺,增加曝光和话题度:张百乔参演了《墨雨云间》和《唐朝诡事录之西行》,李宗恒也出现在电影《抓娃娃》里,易梦玲去年进组了郭敬明的《大梦归离》。

·制作特定系列,做大做强:“网红鼻祖”Papi酱化身职场人的嘴替;“搞笑女”派小轩和王志猩做起了短剧系列,流量大涨还捧红了不少CP;“百变达人”李蠕蠕的变装秀和生活模仿系列,出手即爆款。

专耕情感赛道,打造IP招牌:曾打造出爆款短片《逃出大英博物馆》的“煎饼果仔”,小团队在大情怀短片上做得风生水起;八千传媒旗下的“三金七七”,是主营甜蜜恋爱的剧情号,“一杯美式”则主打分手虐恋,原班人马两头吃。

看起来,素人起家的情感主播真是又忙又累。不过没必要太心疼情感主播,在直播间做情绪按摩的打工人看起来命更苦。

一向被视为直播电商“流量洼地”的视频号,眼见着过气男星们奔来,连忙双向奔赴,这场双赢的局面背后,其实早就有迹可循。

对这群中年男艺人来说,扎根视频号,是有利可图的最佳选择。他们并非在其他平台没有账号,但要么鲜有问津,要么极度内卷,集体扎堆视频号的背后,是这群人想趁机站在电商直播的新风口。

曾经不少人嘲笑视频号直播电商发展缓慢,但当市场趋于成熟苦无增量时,一切都成了优点:没做起来就意味着容易入局,没头部主播就意味着竞争小,发展不完善就意味着更多盈利空间。

跟其他直播平台比,视频号电商的GMV和场观都不占优势,但视频号流量分发的去中心化机制,让流量推荐不只靠算法,保留了用户分发的逻辑,避免了“赢家通吃”,给中腰部主播留下机会。

还有直播新人表示:“视频号直播投流预算不高,消耗比其他平台要低很多,同时降低了门槛和成本,所以直播的利润率比较可观。”

视频号的主要受众人群,也是直播间的优质客户:以一线、新一线中年女性为主,购买力强,退货率低,复购率高,完全是理想消费人群。

更何况“背靠大树好乘凉”,视频号傍着超级APP微信的用户体量和社交生态资源,做直播电商优势得天独厚,目前创作者看得见摸得着的激励政策也不少。

对视频号来说,和过气男明星互惠互利,这何尝不是加速商业化布局的一环。即便在直播电商战场丧失先机,视频号也还是“全鹅厂的希望”。

据微信团队数据,2023年视频号直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍,供给数量增长300%,订单数量增长244%,GPM (平均每一千个观众下单的总金额,常用来衡量直播间卖货能力)超900元。

2024年,视频号可谓厚积薄发动作频频,谋定后动寻求增长。无论是直播引流还是谋划布局,多方持续发力。

6月,女星钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。

8月14日,在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上,腾讯公司总裁刘炽平表示重新定位了视频号的直播电商,要使其与微信生态更加紧密连接,建立一个更为系统化的微信电商生态。

8月25日,视频号小店正式升级为微信小店,扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力,同时进一步降低入驻门槛及保证金,意在打通微信电商生态。

8月30日,刀郎线上演唱会在微信视频号举行,预约直播的人数高达340余万,截至演唱会结束,直播间观看人数超过5227万,点赞数超6亿,打破了此前周杰伦创下的纪录。

视频号的现状就是“要流量有激励,要入局有支持”,在剩下的4个月里,相信视频号直播电商依旧会拿出大动作寻求上位,且看野心勃勃的新玩家,如何搅动电商行业布局。

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