曾几何时，白酒的价值属性更多体现在宴请/送礼时候的“面儿”上，而不在于实际的口感和品质。

包装需要体现豪华，价格需要夺人眼球，最好还得加点故事噱头。

然而，时代的洪流不可阻挡，白酒行业发展到2025年这个节骨眼，真正为各家企业以及消费者带来价值的，还真就回归到了本源问题：这款酒性价比如何？好不好喝？上不上头？是勾兑酒吗？

找到上述问题答案的白酒企业，才可能在行业整体下行，“整治违规吃喝”的背景下，收获口碑和业绩。如此一来，单价更低，褪去了华而不实外包装的光瓶酒也就成了各大酒企的“兵家必争”。

白酒行业的价值战

从打“价格战”变成打“价值战”，这是很多车企在2025年的叙事逻辑。同样，在白酒行业，面对整体的趋势，也到了打价值战的时候了。

这不是对消费升级的某种“逆转”，而是被市场行情逼迫下的不得已而为之。白酒行业价值战并不是车圈那种堆砌“高性能”零部件和高阶功能的不涨价升级，而是在于如何用超高性价比打动当前“更坚挺”的消费圈层，让消费者感受到强烈的使用价值。

从白酒行业最新业绩趋势来看，很难用“好”字形容。

用浙商证券研报的观点总结起来就是：今年第二季度，白酒行业处于“整体回款进度偏慢、库存有所提升、批价表现较弱”的境地。

在“禁酒令”的影响下，政商务白酒消费受到较大影响，其中高端酒、次高端酒受影响最为显著，百元以下的大众价位和次高端价位亦受到一定影响。餐饮行业白酒消费整体受到的影响非常明显。

即便是最近火热的电商“即时零售”线上消费领域，中高端白酒也面临严重停滞压力。

据浙商证券研报，5月中下旬之后，即时零售消费场景中，高端团购、商务场景较高的类型下滑最为明显，约为50%；下滑最为明显的价格带是300-800元，其中500元以上尤其明显，基本不动销。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1至6月，不同价格带白酒的市场整体表现分化明显：100-300元、300-500元、100元以下为销量最好的三个价格段位。

倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。

来源：《2025中国白酒市场中期研究报告》

最近一段时间以来，飞天茅台、五粮液（普五）、国窖1573等等指标性高端白酒“大单品”频频出现在媒体“跌破多少多少”的报道中，也是符合上述数据的。

给我们的一种感觉是，中高端白酒卖不动了，而真正有着强大需求支撑的白酒价格带，在单瓶价位在300元以下，甚至更低档次的白酒。

有专家预测，2025年光瓶酒的销售收入将突破2000亿元，占白酒总销售收入比例将达到18%以上。各家酒企如果错失了光瓶酒赛道，那么将自然地陷入价值陷阱之中，无力对抗其他竞品。

光瓶酒的特点

巴菲特在分析可口可乐公司商业模式的时候，曾经屡次提及可口可乐产品力方面的巨大优势。总结来说就是，可口可乐的产品特性被股神视为“需求确定且有粘性”——人类每日需摄入水分，而可口可乐通过成瘾性（如咖啡因的作用）和独特消费记忆形成持续的消费需求。

尤其是可口可乐的“品牌护城河”，一部分正是来源于其美妙口感，以及喝下去后的感受通常与“快乐”联系在一起。这些让大众消费者对这种软饮料产生了某种情绪依赖，而不会被那些口感类似、甚至价格更低的竞品所吸引。

白酒和可口可乐有很多相似的地方，虽然单价和品牌形象差异巨大，但一定的“成瘾性”和情绪依赖性是两者都能吸引大量“老用户”的重要保证。

倘若白酒公司将自己的产品看做可口可乐来卖，那么光瓶酒就是那种有潜力成为“白酒可口可乐”的赛道。

说实话，光瓶酒真正的战场在单价100元以下，而在这里，消费者对白酒的需求更加直接明了：好喝、好品质、好价格。

就是以高性价比为出发点，以口感和品质作为终极目标，从而建立起深入人心的“品牌护城河”——让人一提起某某大曲、某某酒，就自然而然地和“高性价比”“适合自用或者家庭小聚饮用”联系在一起。

同样，在这个价格档次的白酒中，线上（包括即时零售）的占比会更高；更普遍的使用场景是日常家庭聚会或者自己用餐时候饮用，消费频率也会相较中高端白酒高很多。

所以，要想在光瓶酒上面获得更高市占率，白酒企业也需要构建更符合上述特点的销售渠道。比如下沉到更接地气的餐饮场景（如排挡、烧烤摊位），以及和电商联名或者专供电商平台销售的“电商酒”，就是部分酒企打开“光瓶酒”销路的一种很好起手式。

此外，在品牌建设上，要更加注重差异化的定位，以接地气、连人心的口感和品质为主切入点，而不是用中高端酒以往那些“花花肠子”高大上的故事和广告片作为重点宣发。

当前主流光瓶酒的价位普遍在十几元到100元的区间。消费者在这个价位更重视的是酒精勾兑和纯粮酒的区别、基酒的年份和配比、以及是否有适合更多饮用场景的低度酒或者“鸡尾酒”产品。

上述这些需求其实也是当前白酒消费年轻化所面临的难题。和以往光瓶酒主要面向“中低收入者”“较年长者”不同，当前的主流光瓶酒不但将价格从十几元提到了50元左右，而且目标客户也转变成了“理性消费者”“经济实力后劲足的年轻消费者”，他们对健康、口感和品质的追求，将远超以前的客群。

更年轻客群在社交媒体上的分享能力和热情也高得多。好口碑的光瓶酒，很可能由社交裂变成为爆款话题，正如几十块钱的Labubu，不也是在这个价格带上吗？

反过来说，白酒企业要想糊弄事儿，可真的就索性别出低品质的光瓶酒了。弄得不好，可能会砸了大招牌。

谁能笑到最后？

光瓶酒不会脱离白酒行业的整体趋势，在存量竞争时代，市场正完全转向“买方市场”，那些真正注重产品品质、渠道效率、服务意识的白酒企业，才能笑到最后。

同样，在白酒领域正在上演的“强者恒强”——销量正在向少数超大企业集中的趋势。这也很可能会在光瓶酒赛道上演。看看目前市面上销量较好的光瓶酒，不还都是头部那几家白酒企业的产品吗？

真正能够以“光瓶酒”崛起，从名不见经传到异军突起的白酒企业，目前似乎还很难看到什么苗头，不过也不必“刻意强求”。谁能为消费者带来更好的产品，谁就能成功，这已经是当前的主流。撇开虚头巴脑，把酒本身做好的企业，就是最后的赢家。

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