作者|梦得


       3月30日，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中，探索X7的起售价为5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元。
       值得注意的是，这次的新款，不仅没有新的配置，价格也明显低于同系列已发布的其他产品。比如2022年9月发布的冠能E9GT大师版，起售价达到6898元。
       难道雅迪真的撑不起自己的“高端梦”吗？其实，仔细梳理下来，这不完全是雅迪撑不成撑得起高端的问题，而是二轮电动车（以下简称“小电驴”）整个行业面临的尴尬处境。
       01雅迪的高端梦
       时间回到2009年，小电驴品牌超过了2000个，数量众多，且大多数产品在外观、功能和价格上都没有太大区别，整个行业同质化严重。为了抢占更多的市场份额，几位头部玩家的打法也很相似，轮番上演广告战和价格战。
       2012年，龙头老大爱玛内部开始陷入内斗，上市搁置。常年屈居老二的雅迪看到了机会。
       为了破局，雅迪喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号，开始布局高端。为了营造“高端”的形象，雅迪一口气花了上亿，将旗下5000多家专卖店进行升级；随后砸下重金邀请当红演员胡歌、李敏镐当代言人，投入上亿广告宣传。在产品方面，推出售价在4000元以上的高端车型，来抢占高端市场。


       （图源：网络）
       甚至在2016年，雅迪Z3售价高达8588元，不仅远高于旗下品牌其他产品的售价，同时也高于当时整个行业的最高售价。性能上，据官方介绍，雅迪Z3不仅能实现智能化输出动力，同时还具备车辆自检、手机远程操控和定位导航等智能功能。
       因当时大多数产品都不具备智能化，一经面世后，得到很多关注，结果却差强人意。2016年，雅迪虽然营收上微增3.6%，销量却呈现下降趋势，卖出了320多万辆，足足比爱玛少了80多万辆。
       但这一年，迎来一个好消息，雅迪上市了。秉持着“趁你弱，要你命”的原则，雅迪创始人董经贵迅速改变策略，喊出“所有车型降价30%”的口号，主动掀起价格战，抢占爱玛的市场份额。次年，雅迪销量暴涨，卖出406万台，同年爱玛只卖出去377万台，雅迪一跃成为行业销冠。
       尝到甜头的雅迪，乘胜追击。2020年，雅迪与拼多多合作，联合举办了一场“品牌万人团”的活动，最高降幅达到30%。2021年，雅迪市场年销量高达1386万辆，比爱玛年销量835万辆，高出了65%；市场占有率上，雅迪已经达到27.9%，而第二名爱玛却只有16.8%。
       与此同时，价格战除了把“中低端“植入消费者心智，还严重影响了雅迪的净利率。据财报显示，2020年-2022年，雅迪的净利润率分别为4.95%、5.08%以及6.96%，尽管在稳步攀升，但仍处于“组装厂”的水平。
       与此同时，看着小牛、九号的快速成长，行业老玩家怎么舍得放过“高端”这块蛋糕。
       根据历年财报显示，2019-2022年，雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元、11.06亿元，逐年上增。


       （图源：网络）
       2018年，雅迪推出了TFAR石墨烯电池。相比普通铅酸电池，其循环寿命长达1000次，是前者的三倍，在-20℃的极寒环境下也能正常充放电。
       2020年，雅迪又推出第二个冲高系列“冠能”，还配备了全新自研的石墨烯电池和成体系的TTFAR增程系统，将其最高续航里程提升至200km，售价则定在了3499-6999元的价格带。直接带动了雅迪小电驴的平均售价。
       据国海证券的数据统计，2020年，雅迪小电驴的平均售价为1118元；2021年，则为1265元，虽然有小幅增长，但与雅迪2014年开启高端化时的1231元没有多大差距，可见雅迪的高端定位并未很好地支撑起来。


       2021年，雅迪再推出高端子品牌VFLY，与保时捷设计工作室的高端合作，和融合了V-SMART智显大屏、语音助手等在内的人车智联，定价来到了更高的6000-20000元区间，但财报中并未提及其销售情况。
       说实话，押注高端多年，雅迪并非没有成效。根据鲁大师X艾瑞颁布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示，2022年，在线下销量中，雅迪在4000-4900元价格带的销量遥遥领先。不过在5000元以上，雅迪次于九号、小牛。在7000元以上的差距更为明显，九号、小牛两家就抢占了95.5%的市场份额，雅迪仅占4.1%。
       虽说，作为最先提出高端化的雅迪，吃到过一点甜头，但和小牛、九号相比，还是不够。其实不止雅迪，爱玛、绿源这些老玩家为什么会在高端上输给后来者小牛、九号？
       02传统厂商VS新势力厂商
       一方面，是传统厂商要打价格战抢占市场份额。
       据鲁大师数据实验室统计，虽然九号公司、小牛电动在2022年分别拿下了5000元以上两轮电动车线下销量的第一、二名，但最高年销量未能突破10万辆，高端市场份额着实有限。相比之下，雅迪在4000元以下、4000-4900元这两个价格区间的线下销量分别达到了30万辆级别和40万辆级别。
       毕竟大多数用户看来，小电驴只是一个代步工具，比起高端、智能化，更多的用户更加注重是不是好骑、续航如何、价格是否实惠，电池够不够大。据鲁大师X艾瑞《2023年中国两轮电动车行业白皮书》，目前消费者购车价格集中在3000-5000元等。


       而且，因为两轮电动车属于消耗品，大约每5年都需要换一次车。所以决定这个市场可能不是高端化，而是市场份额。拥有数量最多的门店才能抓住换车潮。小电驴厂商只能用价格战来抢这个市场份额，也就被打上了”中低端“的标签，短时间内很难改变用户心智。
       另一方面是研发上，雅迪、爱玛的研发费率仅在3%，但小牛和九号本就是技术出身，研发费用率能达到5%左右。不过技术优势正是小牛、九号能够赛过一圈老玩家的主要原因。
       在雅迪、爱玛、绿源等一众传统小电驴品牌还在下沉奋力厮杀时，突然冒出来一个小牛电动，且一出场即高光。除了创始人李一男自带的光环外，小牛的轰动还来源于一个众筹。2015年6月30日，为期15天的小牛N1电动车众筹结束。原定500万元众筹目标的活动，超过11万人参与，最终筹集资金超过7200万元，创下国内众筹纪录，小牛也因此一举成名。
       而且小牛还给行业做了三个创新：
       颜值高：
       当时电动车行业同质化严重的程度，毫不夸张地说，如果去掉LOGO，你都不知道哪个品牌的车。这时候小牛以高端智能的理念出现，设计简约，还多次因设计拿国际大奖。


       锂电池创新：
       当时行业内小电驴都是使用铅酸电池，而小牛采用的是锂电池，虽然贵，但使用寿命是铅酸电池的三倍，且能量密度大。
       智能化：
       小牛N1智能化最大特点是集中解决了电动车的防盗特点，内置了智能系统，方便车主随时用手机查看电动车情况；内置GPS智能防盗等等，因智能化领先，还被称为“两轮特斯拉”。
       因为发力高端这个细分市场，凭借三个创新，小牛N1售价高达4000元以上。2018年，成立不足4年的小牛电动就正式登陆纳斯达克。2019年才出现的九号也是凭借技术优势飞速崛起，比如提供ABS、TCS等辅助驾驶功能，以及OTA服务、自动解锁功能当前领先于其他厂商，主打中高端和智能化的差异化定位，九号小电驴整体均价在4000元以上。
       更高的售价带来了更高的毛利。从财报来看，两家公司的毛利率可保持在20%以上，远高于在15%左右徘徊的雅迪。财报显示，2022年全年，雅迪毛利率为18.08%，而小牛毛利率为22.46%，九号公司的毛利率更是高达25.97%。
       这也是一众传统品牌眼馋高端的原因。


       但高端的局限也很明显。
       一是消费者的消费需求偏向中低端，所以高端市场有限。二是目前所谓的智能化和锂电池已经不算是新鲜事物了，无法说服消费者接受过高的溢价。最明显的是，2022年，小牛电动营收从2021年的37.05亿元缩至31.69亿元，降幅达14.47%。即便营销费用激增，也没能阻挡不好卖的事实。
       另外是在高价的背后，小牛电动的产品力、服务也并不能让消费者满意，在黑猫投诉上，有2096条投诉，小红书上也有很多吐槽帖子。
       其实这也是大多数小电驴厂商犯的致命错误，所谓的智能化、高端都用高价来实现，并没有看到什么创新性技术，或者解决用户痛点的技术，比如如何提升续航能力等等，消费者自然不感冒。
       03写在最后
       从2022年全年财报来看，雅迪在增长上的疲弱之势已很难遮掩。营收增长速率同比下滑了超24%。同时，过去一年雅迪总销量为1401万台，其在2021年年报中披露的产能为每年约1700万台。也就是说，销量不振的情况下，同时还出现了产能过剩的问题。还要面对新国标政策带来的过渡红利期的淡去，爱玛在身后狂追，高端新势力也开始走向中低端，雅迪的压力并不小。
       为寻找增量，雅迪不可能放弃高端。而此次雅迪高端系列降价，或许不是雅迪对高端认输，而是面对越来越清醒的消费者，迅速做出了反应：在没有创新性技术前，溢价再高，容易翻车。
       参考来源：
       1、雅迪、哈啰为什么都在做高端两轮电车-36氪(36kr.com)
       2、两轮电动江湖，混战不止-36氪(36kr.com)
       3、雅迪带头、小牛九号押注，两轮电动车高端化的追逐和迷局-36氪(36kr.com)
       4、一手下沉一手高端，雅迪董经贵打的什么算盘？-36氪(36kr.com)
       5、高端车降价，雅迪认清现实-36氪(36kr.com）
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