小红书作为种草类产品的代表，最近的活动也开始受到大家的重视。接下来临近的618大促，如果要在小红书做类似的活动运营，我们需要怎么做？这篇文章，作者进行了分析，希望能帮到大家。

一、小红书简介

小红书作为潮流娱乐的内容社区，致力于通过UGC为用户提供真实生活建议、分享情感体验的空间，并发掘出用户的兴趣点实现变现。广告、电商业务是小红书商业化不可或缺的两大板块，而在直播版图上，小红书也正在尝试突破。

小红书精神内核是分享欲，背后是社区氛围、友善度在支撑，即平台能多大限度包容普通用户；小红书功用性则因人而宜解决具体问题，即更近距离、更具指导意义适配线下场景，稳住“有用”心智——其不单单是信息沉淀，还是动态生活手册。

小红书广告业务持续迭代，模式主要分三类：

  1. 针对品牌广告主的资源包，按不同计价模式收费；
  2. 基于内容拔草“抽佣”；
  3. 博主和品牌商家投流

广告类型分为两类：品牌广告/效果广告：

  1. 品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式，计费方式可以是展示时长、展示量、一口价等；
  2. 效果广告主要通过聚光平台（信息流广告、视频流广告、搜索广告等）和千帆平台（笔记营销、直播推广等）消化，按照效果收费——例如，信息流广告、搜索广告主要按 CPC（点击数）计费，而搜索广告 CTR（点击率）又总体高于信息流广告定价。

二、小红书“618”大促活动

618购物节，顾名思义，是在每年的6月18日举行的。 这个节日的起源与京东的发展历史紧密相连。

1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立了京东公司。 为了纪念这个特殊的日子，京东从2010年开始，将每年的6月18日定为店庆日，推出大量的促销活动，以回馈广大消费者。

此后，各大电商平台如淘宝、小红书等均开展了“618”大促活动。

三、小红书“618”玩法拆解

平台视角：

  • 直播层面：（前提：参与满减/单品直降。几乎都为优惠券、流量扶持，较为统一）
  • 增设直播入口，1.点击头像进入 2.点击笔记、点击笔记内头像
  • 优化入口视觉传达，头像上安装直播呼吸灯，用户浏览笔记时头像有个“红圈”且显示“直播”的状态
  • 直播主播激励：头部/腰部主播—排位赛/榜单（日/周） 底层主播-爬坡任务（GMV/开播时长)
  • 萌新直播商家：完成新手任务获得大额流量扶持
  • 超级店播日（5.25/6.08/6.15）：官方针对618定制的资源流量包，配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源
  • 直播 X 广告：直播推广的投流，消耗越多，返券越多。最高可以返50%的消费金额券，返券仅限在618大促期间使用，仅限「竞价-直播推广」的投放使用。

店家玩法：

  • 问题：如何才能实现利润最大化？
  • 问题定位：在小红书618大促上运营促销实现大卖

问题拆解：

  • 蓄水期：测试内容效果，跑通爆品/潜力款，积累优质笔记放大效果广告，联系所需合作的播主
  • 冲刺期：种草资源转向效果广告，模型+笔记，复盘蓄水期数据（点击率）。
  • 合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高，复投合作商业报备，微调原优质内容，效果广告规模化放大。 流量型笔记 → 信息流广告 转化型笔记 → 搜索广告
  • 潜力笔记可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好。标准：点击率 > 10%；内容感觉不错，有优化空间
  • 最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例，资源转向种草
  • 拔草期：不再测试模型，增强用户IP心智，后续活动奠基，整理相关数据复盘 618；恢复常规性/新品投放；开始提高开箱/晒单方向的内容占比
  • 玩法：单品直降；跨店满减；运费宝

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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