2008年，京东首次举办了618年中促销活动。从那一刻开始，618逐步成为了所有电商平台争相追捧的促销节点。在过去的十多年里，电商平台们为618赋予了许多新玩法，比如预售制、百亿补贴等等，进一步增强了618超强的消费带动力，许多消费者为了能用更优惠的价格买到心仪商品，会刻意按捺内心憧憬直至618到来。
伴随着电商行业的不断发展，因玩法复杂、优惠力度飘忽等问题，618经常性被消费者诟病。面对陷入增长泥潭的618，电商平台们纷纷出手，对这个十多年前的金字招牌进行调整。
图源：雷科技
今年5月，淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台纷纷宣布618全面取消预售制度，直接开卖现货。此举最直接的目的，自然是为了通过重新确立以用户为中心的大促方针来吸引更多流量，简单来说，即简化流程、更低价格、提升服务。
目前距离618开始已经过去了近一周的时间，作为全新改制后的首个618，普通消费者最关注的核心问题自然是能否带来更大力度的优惠，以及参与活动的复杂程度、售后服务在这次大促中是否得到改善。
3C数码竞争激烈，iPhone 15成价格力标准
5月20日晚上8点，各大电商平台正式开启了618大促，扔掉预售制、现货直接开卖的打法点燃了消费者的热情，平台们相继公布了手机通讯、电脑数码、家用电器、食品生鲜、美妆护肤等各类目榜单，其中手机类目的价格力比拼是本次618的重头戏之一，吸引了不少人的关注。
天猫开售仅1小时，苹果成交额就突破了15亿。开售4小时，苹果、小米、华为、荣耀、vivo等品牌成交纷纷破亿。在天猫·手机必买榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro包揽前二，官方介绍该榜单根据618期间的商品价格力进行排序。
图源：天猫
另一边，京东手机单品的销量展现出了惊人的默契。在京东手机竞速榜上，iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15的618期间累计销量几乎成包揽之势，其他品牌手机只有Redmi K70挤进前二。
图源：京东
从手机单品的销量情况来看，iPhone 15系列似乎成为了本次618手机的价格力标准。以小见大，我们不妨从iPhone 15系列切入，看看天猫、京东、拼多多，哪个平台的才是本次618的价格力标杆。
以iPhone 15 128GB版为例，天猫到手价为4599元，比苹果官网定价低了1400元；京东iPhone 15 128GB版到手价为4749元，PLUS会员折上折，到手还能再省40元；轮到势头正猛的拼多多，iPhone 15 128GB版到手价为4495元。
对于iPhone 15这样同一款产品，三个平台的具体区别主要在两个方面：天猫是苹果旗舰店，京东和拼多多则是官方自营；京东的补贴价是直接降价，天猫和拼多多则需单独领券再消费，其中天猫优惠券250元，拼多多优惠券200元。
不过，单独一款产品显然无法完全体现三个平台之间的价格差异，小雷挑选了7款较为热门且天猫、京东、拼多多618大促中都有的商品，让对比更加全面一些。
图源：雷科技，数据来自天猫、京东、拼多多品牌旗舰或平台自营店
从统计数据来看，天猫、京东在不同类目商品之间的价格咬得很紧，部分商品定价完全一致，拼多多在价格方面呈现出了一边倒的优势，7款商品中有6款的价格要低于其他两个平台，仅有九阳0涂层电饭煲30N1贵了20元。海信电视E5N pro 75英寸的定价优势甚至达到了1000元，其余数码3C产品也有不同幅度的价格优势。
参考以上7款商品的价格对比，同样是618大促，拼多多的优惠力度要相对大些，天猫和京东虽然价格更高，但价格差异非常小。对于他们而言，这样的让利幅度已经比之前的618大促要大上不少，不少商品都是历史低价。消费者在选购商品时，可以结合平台活动期间的售后服务进行综合考量，选择对自己最有利的平台进行购物。
没了预售制，618变得更好了吗？
对于数码爱好者们来说，每年的618大促都是一个不容错过的日子，一方面上半年的手机已经发布得差不多了，临近降价边缘；另一方面各大手机厂商也需要一个合适的时机来维持自己在市场上的热度。
根据小雷的观察，目前已经有不少热门产品的价格处于历史低位，再加上电商平台的各种补贴，可以说等等党依旧是最终的赢家。如果要用一个词语来形容此次618的改革，小雷认为“回归本源”再合适不过了。消费者参与618等促销活动的核心诉求，是为了用更具性价比的价格拿下需要的商品，仅此而已。
为了令价格对比更具参考价值，前面小雷拿来对比的7款商品全部来自品牌旗舰店或平台自营店售卖商品。这类商品整体服务体验更好，产品也更有保障，是不少消费者618购物首选。
图源：天猫
事实上，各平台618大促有大量第三方卖家参与，我们可以在活动页面看到很多没有“自营”、“品牌”标识的商品和店铺，它们对618大促GMV的贡献不容小视。相比起“正规军”，第三方卖家虽然也有平台官方背书，具有一定保障，但在物流配送、发票开具等方面服务参差不齐，用户最好提前与商家进行沟通，以确保自身权益。
价格方面，第三方卖家定价不一，大多数定价高于品牌或自营店铺，但小雷搜索发现还是有少部分第三方卖家定价甚至比品牌店铺还低，主要发生在家电品类，手机品类出现次数不多。
图源：拼多多
取消预售制后，不少消费者对本次618留有更高期待。然而，在产能相对过剩的大背景下，预售制对618产品力的影响不算太大，更多是简化购物流程和提升消费者购物体验。
产品力除了取决于平台的补贴力度外，还要看平台如何调整消费者与商家之间的天平，就目前看来，本次618平台们不约而同的将重心放到了消费者上。社交平台上，部分商家针对运费险、商家让利以及发货时间等规则发文吐槽，表示不会报名参加这次的活动，言语间表达了对平台的不满。
因此，没了预售制的618对消费者来说无疑是件好事，能在很大程度上提升购物体验。至于如何选择，目前三大电商平台在价格方面都相对透明，而且平台618期间基本都有保价服务。而售后方面的安全性也是大差不差的，如果运气不好买到后封机（被人开箱后退回重新封装的产品）或是质量出现问题的产品，估计就有些难以处理了，不过这些问题都是小概率情况，大家在下单时还是可以放心的。
拼多多价格力领先，京东、天猫迎头赶上
综合对比下来，小雷认为拼多多可能会是本次618期间选购手机的最好平台，毕竟拼多多的补贴力度大家有目共睹。在越来越多的品牌授权商家入驻拼多多后，它通过百亿补贴活动将大促优惠逐渐日常化，核心竞争力越来越强，同时在618大促期间还能进一步加大补贴力度。虽然拼多多在售后维权方面与京东仍有一定差距，但在多多优选等平台自营店购物还是十分有保障的。
图源：天猫
而京东和天猫在本次618上极大程度地缩减了活动流程，补贴力度和诚意都能感受出来。可对于普通消费者来说，价格才是直接影响我们的决定性因素，商家到底能不能拿出足够的诚意才是618大促的最终意义。
京东和天猫能否继续维持高补贴力度，小雷认为或许不太乐观。根据拼多多、阿里巴巴、京东三家的2024年第一季度财报显示，拼多多季度营收达到868亿元，其中净利润为306.02亿元，同比增长202%；阿里巴巴和京东季度营收要远高于拼多多，但净利润分别仅为239.69亿元和89亿元。三者利润差距一目了然，主打低价已经成为主流电商平台的共识，在此背景下，烧钱可能是天猫、京东的必经之路。
对于电商平台，其实谈不上用户忠诚度，同样的商品消费者自然选择价格最低的渠道。我们希望并欢迎更多电商都加大618补贴力度，不管它们如何内卷，对消费者来说都是好消息。
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