不知道大家这几天的抖音有没有刷到一个讲“胖猫”的视频，从一开始的恋情事件到后来的商家踩坑，原本应该认真做商业的，想要去走其他路子，合适吗？
相信这两天大家都被这个热点占领了：一位名为胖猫的游戏代打的21岁少年，为了省钱攒钱给女友花，自己只吃10元左右的外卖，3年给女友转51万，最后跳江自杀了。
于是网友自发点餐祭奠胖猫，想不到外卖却被商家发空包裹、白开水糊弄，进一步激怒了大家的情绪。而最后发现只有麦当劳真的发货。
有关捞女、渣女、原生家庭等的话题，这些网上讨论一大堆，我就不掺和了。我们是做品牌咨询的，趁着五一有空，和大家闲聊一下：
为什么只有麦当劳真发货，其他品牌却发空包？
有些人说，因为麦当劳是国际大品牌，有严格的管理标准流程，不会糊弄造假。而国内很多品牌的管理水平跟不上；
也有些人说，因为麦当劳更在乎品牌形象，其他品牌不怎么在乎；
更有些人说国内的品牌就是垃圾，经常造假、黑心、还是人家国外品牌好…
根据我做过不同连锁品牌的品牌咨询服务，以及自己开店投资的经验来看，我认为以上这些都不是本质原因。
虽然麦当劳的标准化在业内数一数二，但是现在国内很多连锁品牌的标准化也不会太差。
你看喜茶的制作流程标准、海底捞和太二的服务流程、西贝的管理流程等，虽然和麦当劳比差了点，但也不会太差。
还有，在市场上做品牌的，只要是超过100家店以上的企业，不会不知道品牌形象、公众情绪和评价对一个品牌的重要性。要不然也不会因为这个事10倍赔偿和捐款100万来做公关。包括最近的农夫山泉和娃哈哈事件就是代表例子。
更有，“造假、黑心商家”这些评价，不应该上升到中国品牌和国外这个民族情绪层面来评判。因为我接触过国外做餐饮和企业的人，也给一些出海的品牌咨询过，在其他国家地区也会有这些事件的发生。哪怕是麦当劳肯德基这些品牌曾经也出现过类似的事件。
这个不是哪个国家和哪个企业独有的东西，只要在市场做生意，涉及人性和利益，就可能会出现类似的事件。只是不同国家和企业因政策文化不同，出现的概率大小而已。
我认为这个事件的本质原因就是：
犯错所获得的利益大于犯错的惩罚成本。
角度立场不同，利益考虑就不同。
有些商家发空包，是基于当下的利益考虑的——店长或店老板多赚点钱，员工又可以少干活，何必发真货呢？
可能有人会问，品牌不怕损坏自己的品牌形象吗？怎么会犯这样的错误呢？
我觉得这大概率是门店员工或店长决定这么做的。
国内很多餐饮品牌门店，基本是加盟为主，哪怕是直营或联营，在门店管理上都不算很成熟。
也就是说，大部分的门店虽然从形式上说是连锁品牌，但从实质来说还是类似夫妻老婆店一样，自己决定日常的经营活动。只是有些品牌对加盟门店的管控会强一些。
但不管对门店的管理强弱都好，国内大部分的连锁品牌成立也不到20年，都是跟着国家经济的发展和行业的快速发展，快速扩张，根本还来不及进入精细化管理的阶段。
这样必然会对很多流程上和细节上的管理缺少强管控，对应的制度也不够完善（虽然很多品牌的管理已经很不错了，比如海底捞和西贝），但终究还是在发展中。
很多品牌之前可能也没遇到这样的事，就算遇到了，总部也不会有太多的干涉。毕竟总部正忙着扩张呢。
所以门店在侥幸心理和利益之间一计算，利益大于犯错成本，就会很容易产生给胖猫发空包的行为。这也是为什么除了麦当劳之外，其他商家都做出了同样的行为。毕竟人性是差不多的。
那些骂这些无良商家的网友们，假如你也在这样的情况下，会不会也发空包呢？
（真是灵魂拷问。但我本人也不是说庇护或说这些商家的行为是对或错，我只是帮大家理清这个逻辑，毕竟我们是做企业的，做品牌的，不要情绪化地去看待这些事，要理性判断和分析，学会看到事件的本质。）
那为啥麦当劳不发空包，真发货呢？
本质就是犯错的惩罚成本大于利益。
麦当劳成立于1955年，至今快70年了，全球4万多家店。在这些年里，类似的事件也一定出现过。
企业越大越怕犯错。
因为哪怕一点点小的错误，在这几万家店的体量里，就会被无限地放大，增加巨大的管理成本。还可能会导致几十年积累的品牌形象造成伤害，这个损失是非常巨大的。
所以在这个阶段的麦当劳，如何让全球各地的门店和一线人员降低犯错、甚至不犯错就是最主要的战略任务。
这么多店，这么多人，分布在这么多不同的国家和地区，怎么降低犯错率？
第一，极致的标准化流程和解决方案。
比如麦当劳产品出餐的标准化流程，细致到薯条切多长和直径多少，炸多少秒，多少秒后卖不完一定倒掉。
你看麦当劳的产品标准化，不但很细致，还要简单易操作，一个兼职的大学生来半天培训一下就能上岗，降低操作成本，从而降低管理成本，最终降低人员成本。
以及对应出现不同客诉的处理方式，不同员工和薪酬的设计，几毛几分钱的事都要标准化规定好。出现了不同层级的事怎么处理都有对应的标准化答案。
第二，明确的奖罚制度
员工迟到早退多少分钟就惩罚多少钱，做错了产品怎么处理，抹布用错了有什么惩罚等，都非常明确且坚定按照流程来。
很多事都不用店长说，大家都不想去在流程上多做或少做，因为多做或少做不但没啥好处，还会有对应的惩罚，那又何必呢。
所以看到有人下单送汉堡给胖猫，麦当劳员工就按照正常流程来，真实发货。
人还是这个人，可能去到了其他品牌的门店，这个员工也许也发空包——认为送过去也没人吃，同样的工资自己还能少干一些活。而店老板或店长也默许，因为可以赚多点钱。
这些情况在现在的麦当劳基本不会出现。也许以前会出现，但现在这么多店，以及发展了这么多年了，这么做会增加成本——员工增加了惩罚成本，企业会有管理成本，最后就是不管是什么情况，按照正常来是最佳的利益解决方案。
难道不可以灵活一些吗？反正也没人知道，少放或多放也不影响。
答案都只有一个：不划算。
就算因为管理问题，相对应的员工没得到惩罚。但还要考虑风险问题，包括品牌形象的影响，尤其是食品安全问题。
这些潜在的风险一但发生，对品牌所造成的损失和成本是不可估量的，甚至会把过去的品牌积累都搞没了。
因为社会评价和公众情绪把一个品牌瞬间搞没的事，又不是没有发生过。
就像海底捞吃出一根头发，不但影响品牌形象，影响门店生意，还影响了股市的市值。
去纠结一两个门店和员工的这些细节问题所产生的成本，还不如直接惩罚来得最划算。
品牌形象是一个品牌最重要的资产之一，麦当劳这样的70年的企业不可能不清楚，也肯定吃过这样的亏。在这风风雨雨的70年里，麦当劳积累下了这套成本和收益中最优的解决方案。
所以，从整体来算，还是不划算。
从一线员工到品牌总部，各个利益计算来看，发空包这样的行为都不划算。
这样情况下，麦当劳发真货才是正常的。
这也是为什么我们在新加坡不敢闯红灯，在国内就敢？
为什么在乡间小路或高速路边敢随便撒尿，在城市大街上就不敢？
本质都是因为犯错的惩罚成本低。
不管是道德成本还是金钱成本或其他成本，人的行为都会受到这些因素的影响。
昨天我在中国香港玩，和朋友打一个车，我们都下意识地系上了安全带。不然会有很高的罚款，包括在深圳也是。但是在中国大陆其他城市打滴滴，我有时也会忘记系上安全带（现在我基本都会系，为了生命安全考虑…）
一个功成名就的人，不会为了一点苍蝇小利去争吵，但可能会为了自己的声誉去动用很多资源来维护。因为声誉对他来说，更重要。
就像我个人非常重视客户口碑，有些项目宁愿拒绝也不赚这个钱，其实也是因为口碑在我看来更重要。有些人觉得无所谓，所以这个没有对错高低，只是一种选择，看你看重哪个东西。
所以，不是麦当劳多么有良心，而是真不划算，真没必要。
等国内的连锁品牌到了那个阶段，我相信大家都会发真货的。
只是，希望这个阶段早点到来。
专栏作家
怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID:Mister-shou），人人都是产品经理专栏作家。营销咨询顾问，擅长企业营销增长策划，品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。
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