作者| 木落潇潇

2025年春节档,电影和微短剧都爆了。

《哪吒之魔童闹海》成功问鼎中国影史票房冠军,全球累计票房已突破150亿元人民币,位列全球影史票房榜第五。

虽然比不上引发全民观影、激起民众情绪的《哪吒2》,但微短剧凭借庞大内容供给和多元入局者的推动,仍然涌现出《好一个乖乖女》、《老千》、《他偏要抢》等播放量破10亿的爆款。

但在过去的2024年,相较于电影的疲软,微短剧绝对称得上是一骑绝尘。市场总规模突破504.4亿元,同比增长58.97%,并首次超越电影票房。用户规模突破5.76亿,在下沉市场和中老年群体中,渗透十分迅速,已成为全民共用的新型娱乐方式

微短剧起飞背后,是资本涌入、政策扶持带来的产业升级加速。如头部效应加剧,精品化、垂直化趋势确立,科幻、悬疑、历史等创新题材持续涌现,不再局限在原有的主流爱情都市等题材。政策方面,广电总局落实“备案制”,全平台跟进合规化改造,北京、上海、深圳等多地出台不同程度的政策支持,开启“补贴圈剧运动”。

微短剧+带动百行千业的同时,盈利模式也随之进化,IAA模式助推会员订阅、广告分账等多元变现方式,免费微短剧猪突猛进,对付费微短剧形成猛烈冲击。

在海外市场,微短剧亦崭露头角,“全世界都在看微短剧”秉持着加速度一路狂奔。

2025年春节档开了个好头后,微短剧市场是否会继续一路高走?答案,或许藏在2024年的数据里。

规模激增,爆款频出

2024年,微短剧行业在“爆发式增长+现象级爆款”的双轮驱动下,展现出前所未有的市场活力。

七大主流平台(爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、B站、抖音、快手)全年上线微短剧约1500部,若加上微信小程序、独立APP等各类渠道,全网总上线量超过3万部。

根据国家广播电视总局数据,投资超百万的精品微短剧达603部(14731集),拍摄备案储备剧目更是达到2658部(81092集),备案规模已连续三年呈阶梯式增长。

(图表1:2021-2024重点网络微短剧上线备案情况,数据来源:重点网络影视剧信息备案系统,数据截止2024年12月31日)

爆款内容的持续输出成为市场扩容的核心引擎。各大平台纷纷采取差异化运营策略,以厂牌建设深耕细分赛道。

(图表2,各长短视频平台2024年微短剧代表作,数据来源:互联网公开收集)

• 腾讯视频的“十分剧场”采用分季式播出策略,在女频赛道表现突出。2024年上半年爆款短剧《授她以柄》,截止2024年8月在腾讯平台有效播放量达1.6亿,分账票房突破1200万。

• 爱奇艺凭借对经典IP的二次创作,在古装喜剧赛道一骑绝尘。从十年前的《万万没想到》到2024年Q1短剧热度榜冠军《大王别慌张》,持续强化竞争力。

• B站继续深耕动漫赛道,《时光代理人》作为国漫IP衍生短剧,在B站播放量突破2.5亿。

• 抖音最懂流量密码,“九五二七剧场”凭借监制的竖屏剧《金猪玉叶》成功破圈,“玫瑰剧场”则借助李若彤监制主演的《午后玫瑰》,验证明星溢价效应。

• 快手则在技术创新上发力,“星芒短剧”推出国内首部AIGC奇幻剧《山海奇镜之劈波斩浪》,开辟全新内容生产路径。

2024年微短剧爆款呈现多元化趋势,明星公司各有打法。如果以播放量破亿作为爆款入场券,那么瞄准银发市场的《闪婚老伴是豪门》与网文IP改编剧《我在八零年代当后妈》,以超十亿播放量,使其背后的“听花岛”成为2024年名副其实的爆款制造厂

此外,三大微短剧头部公司——容量、点众、麦芽,也在行业竞争中继续夯实地位。

• 容量凭借20部拍摄备案与4部上线备案,成为重点网络影视剧信息备案系统微短剧申报公司的TOP选手,《我在巴黎当侠客》、《面若桃花》均为2024年的获奖作品。

• 点众凭借热力值近1.4亿的爆款剧《桃花马上请长缨》,持续强化自身赛道优势。

• 麦芽推出曝光量破10亿的《长公主驾到》,稳居国内短剧市场前列。

2024年,微短剧行业年度市场规模冲高至504.4亿元,同比增长58.97%,首次超越电影总票房(425.02亿元)。据《2024微短剧行业生态洞察报告》,行业直接创造就业岗位21.9万个,间接带动42.8万个。

广电重点网络影视剧信息备案系统数据显示,1499家持证机构入局,进行拍摄备案,实力雄厚的各类公司及老牌影视制作机构的加入,使得微短剧行业进入一个“厂牌明显”的发展阶段,竞争激烈。

(图表3,2024新增拍摄备案公司类型及作品,数据来源:重点网络影视剧信息备案系统,数据截止2024年12月31日)

根据广电重点网络影视剧信息备案系统,2024年有16家企业年备案量超10部,84家公司备案数量超5部,14家公司上线备案数量超4部。

(图表4,2024拍摄备案数量破10部的公司,数据来源:重点网络影视剧信息备案系统,数据截止2024年12月31日)

(图表5,2024上线备案数量破4部的公司,数据来源:重点网络影视剧信息备案系统,数据截止2024年12月31日)

微短剧市场的竞争迈入新阶段,单凭手握一两部爆款,已无法稳固江湖地位。行业新格局,正加速成型。

政策护航,全球竞逐

对经历一场狂飙式增长的微短剧行业,监管层开启“双轨并行”政策,一手扶持精品内容,一手强化行业监管

2024年初,国家广播电视总局启动 “跟着微短剧去旅行”计划,要求各省每年推出3至5部文旅融合短剧。

截至年末,五批推荐剧目共162部微短剧入选,涵盖乡村振兴、历史文化、非遗文化等多个主题。大批资本雄厚、经验丰富的“正规军”,借此改写行业,在政策扶持下实现名利双收。

• 博纳影业推出的《三星堆:未来启示录》,登顶抖音科幻短剧榜首。

• 咪咕视频打造的《大力村超人》,首创“村超”题材,展现乡村振兴特色。

• 央视的文旅+微短剧《重回永乐大典》,在抖音话题阅读量达6300万,收获口碑与流量双赢。

地方政府闻风而动,纷纷加码激励政策,以抢占内容创作高地。

2024年6月上海设立 5000万元产业引导资金,计划三年内孵化300部精品微短剧。2024年9月,深圳推出拍摄资助政策,对本地取景的项目,最高可获 200万元资金支持。北京推出 “首亮微光”2.0计划,单部作品最高可获得 300万元扶持,进一步加速精品内容生产。

监管紧随扶持升级,2024年6月起,国家广电总局实施备案准入制,要求所有微短剧必须先备案审核,方能上线。审核标准也更加明确:投资30万元以下的项目可简易备案,而100万元以上的项目须经过专家评审。与此同时,微信、抖音、快手等平台纷纷建立“双审机制”,层层把关。

(图表6:微抖快审核要求,数据来源:互联网公开信息收集)

2024年第四季度,监管进一步加码,国家广电总局网络视听司连发行业管理提示,强化内容治理,展现出对行业持续“护航”的决心。

(图表7:2024年第四季度网络视听司行业管理提示,数据来源:国家广电总局)

政策扶持与监管加持,微短剧逐步走向主流。2025年春节档,多部高质量微短剧登陆省级卫视,掀起一波观剧热潮。

国内市场趋于成熟,海外市场亦不容忽视。欧美、东南亚等地短剧产业风起云涌,微短剧出海早已从“试水期”跨入“发育期”,呈现出 “高增长、高竞争、高风险” 的态势

在海外市场,中文在线旗下的自制剧平台ReelShort与点众科技旗下译制剧平台DramaBox 盘据行业头部位置。

(图表8:海外市场短剧app情况,数据来源:互联网公开信息收集)

2024年8月,ReelShort登顶美国App Store免费应用总榜和娱乐榜,成为全球最炙手可热的短剧平台,YouTube最高单条视频播放量高达 2267万次。

DramaBox 亦不遑多让,安卓市场下载量突破5000万次,2024年最高月收入逼近1416万美元,YouTube订阅者已突破 1000万,展现出强大的市场渗透力。

但这场全球竞逐远未定局。2024年,ShortMax与NetShort 竞速追赶,市场格局暗流涌动。

ShortMax曾深耕东南亚译制剧市场,DAU突破1000万,2024年转攻北美市场,深入自制剧市场,成为ReelShort的直接竞争对手,其安卓市场下载量也已突破5000万次。

作为后起之秀的NetShort,自2024年7月上线以来,单月营收环比暴涨221.8%,目前在苹果应用娱乐榜排名第六,展现出惊人的增长潜力。

风口已至。当国内监管日益成熟,行业迈向精细化管理,海外市场的短剧风潮正加速蔓延。

题材多元化,免费模式引热议

重点微短剧的上线备案量持续增长,但同比增速已连续三年下滑,2024年降至11%,市场头部效应加剧,精品化和垂直化趋势明显。从2024年微短剧的爆款来看,创作不再局限于“霸道总裁”“甜宠”“逆袭”等传统套路,题材更加多元。

咪咕数媒副总经理马李永在接受娱乐独角兽采访时表示,2024年微短剧的题材突破了以往主流的爱情都市剧,向科幻、悬疑、历史等内容方向拓展。

数据也印证了这一趋势,根据广电重点微短剧备案系统,2024年上线备案的都市题材作品占比降至47%,而在拍摄备案的作品中,都市题材进一步下滑至40%,科幻、传记、农村等题材加速扩展。

(图表9:微短剧题材分布,数据来源:重点网络影视剧信息备案系统,数据截止2024年12月31日)

受众规模的扩大同样推动了题材的丰富。2024年,微短剧用户突破5.76亿,占网民总数的52.4%,微短剧不再局限于年轻人,中老年群体也逐步成为受众的重要组成部分。用户对叙事完整性和制作精良度的需求提高,进而促进盈利模式的多元化。

付费解锁、品牌植入、IAA(应用内广告)等商业模式逐步成熟,超过半数的微短剧观众曾付费解锁剧集,其中大部分是通过购买平台会员实现的。广告植入方式也在升级,从过去的硬性口播,逐渐转向剧情深度定制,品牌定制剧占比显著提升。

免费剧与IAA模式成为2024年微短剧商业模式的讨论热点。麦芽传媒公关总监唐会余在接受娱乐独角兽采访时表示,IAA模式是2024年微短剧商业模式的趋势性节点,它拓宽了短剧的变现空间,使内容创作不再局限于投流获利的模式。

随着一二线市场竞争白热化,下沉市场成为微短剧新的增长点。50岁以上用户的渗透率从2023年的12%飙升至2024年的31%,“农村题材”在拍摄与上线备案作品中的排名跃升至第四位。

红果短剧依靠字节跳动的全域流量,通过“免费观看+广告分账”模式,在下沉市场快速收割流量红利。

极速市场扩张的背后,隐藏着生态失衡的风险。

2024年广电总局公布的网络视听精品微短剧中,抖音系占据主导地位,15部作品中抖音参与了7部,其中包括周星驰出品的《金猪玉叶》,以及抖音与华策合作的《我的归途有风》。

(图表10:2024网络视听精品微短剧项目,数据来源:国家广播电视总局)

长短视频平台的竞争格局在微短剧上,已从“内容互侵”转向“生态割据”。

长视频平台依托IP储备打造精品化短剧,而短视频平台则凭借算法优势主攻碎片化爽剧,二者在内容形态与商业逻辑上区别明显。

(图表11:长短视频比较,数据来源:互联网公开信息收集)

总结

2024年的微短剧行业,如同高速旋转的陀螺——题材创新带来离心力,制作升级增加向心力,而平台博弈则不断改变旋转轴心。

2025年微短剧的胜负手,或许取决于谁能在差异化内容供给,健康分成机制与跨界价值挖掘三者之间找到平衡

当监管利剑高悬、用户审美进化、流量红利在消退,内容红利才开始浮现。

持续创造真正具有社会价值而不仅仅是流量价值的内容,才是披荆斩棘穿越周期,一路走高的利器,这也是所有清醒的内容人的共识。

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