最近一段时间，各大汽车巨头品牌纷纷退出价格战的消息传来，就在大家觉得至少车企们是体面退出的时候，宝马不少地方的4S店拒不交车冲上了热搜，退出价格战的宝马为什么会吃相这么难看？我们又该怎么看这件事？
一、宝马回应4S店拒不交车
据蓝鲸财经的报道，近日，全国多地陆续有消费者对蓝鲸记者透露，遭遇了宝马的霸王条款，之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付，销售临时要求加价才能提车。
一位来自重庆的消费者对蓝鲸新闻记者透露：“我是5月29日和重庆宝渝汽车销售服务（集团）有限公司签订的购车合同，车型是宝马i3，价格是17.45万，并且交了定金。当时销售说提车没有问题，但是到临近提车时被告需要加价3万。”
连日来，重庆、郑州、深圳、苏州、东莞等多地的消费者都曾向蓝鲸新闻记者透露过此事，综合消费者的爆料的内容来看，此次全国多地宝马4S店出现大规模拒不交付的情况，车型主要集中在i3、ix3、3系这几款车型，多数消费者是在5月底6月定的车，7月提车时大多被要求临时加价3万。
值得注意的是，在这几款车型中虽然也有人提到了车子，不过提车的过程非常艰难，即便是在合同手续集全的情况下，消费者催促多次后才能完成提车。
对此，宝马也官方回应，据九派新闻的报道，宝马总部客户服务中心一工作人员称，售前售后问题总部已授权经销商处理，如果消费者对经销商的处理不认可，总部可协助消费者反馈至店内。
九派新闻注意到，以宝马i3 eDrive35L为例，宝马官网建议零售价为35万余元，另据中新经纬报道，该款车的裸车价格一度低至17万余元，价格近乎腰斩。
二、退出价格战的宝马为啥吃相这么难看？
最近一段时间，宝马的4S店拒不交车的情况引发了市场的热议，更是让市场比较难以接受，为什么宝马会出现这样的情况？我们又该怎么看这件事？
首先，近年来，国内汽车市场经历了快速变革，尤其是新能源汽车的迅猛发展，造车新势力如雨后春笋般涌现，对传统豪华汽车品牌形成了前所未有的挑战。BBA（奔驰、宝马、奥迪）作为传统豪华汽车市场的领军者，面临着市场份额被侵蚀的现实压力。2024年上半年，宝马与奔驰在华销量的下滑，反映了消费者偏好和市场趋势的转变，新能源汽车的普及和消费者对智能化、绿色出行的追求成为了新的风向标。
其次，面对国内市场的严峻形势，宝马等一线豪华品牌不得不采取降价策略以维持市场份额。特别是在新能源汽车领域，宝马的i3、ix3等纯电车型曾一度成为价格战的焦点。这些车型的价格大幅跳水，使得消费者能够以不到20万的价格购入曾经的豪华品牌车型，然而，价格战并非长久之计。宝马意识到，长期依赖价格竞争将损害其品牌价值和盈利能力。因此，宝马决定退出价格战，重新聚焦于提升产品品质和服务体验，以及维护其豪华品牌形象。这一策略调整意味着产能的缩减，以保持供需平衡，避免市场过度饱和导致的恶性竞争。
第三，当宝马决定退出价格战时，问题接踵而至。产能的大幅缩减成为了一个突出的问题，这直接导致了 4S 店无法按时向未提车的消费者交付车辆。为了弥补损失，一些 4S 店开始向消费者身上打主意，加价提车的现象屡见不鲜。这种行为不仅违背了商业道德，更是对消费者权益的严重侵犯。
从宝马的角度来看，虽然退出价格战是出于维护品牌形象和经销商利润的考虑，但4S店的这种行为却与其战略目标背道而驰。宝马的品牌形象是建立在高品质、高服务和高信誉的基础之上的，而4S店的加价提车行为却严重损害了这一形象。长此以往，不仅会导致消费者流失，还会让宝马在竞争激烈的市场中处于更加不利的地位。
第四，宝马退出价格战，从短期来看，是为了解决利润下滑的问题，恢复品牌价值。然而，这一策略的执行方式，尤其是4S店加价提车的事件，对宝马品牌造成了不可忽视的伤害。一方面，消费者对品牌的信任度下降，可能转向其他品牌或新能源汽车；另一方面，品牌形象受损，长期积累的品牌价值和高端定位受到挑战；此外，市场策略的频繁调整和执行不力，可能引发经销商体系的不稳定，影响整个销售网络的健康运行。
因此，宝马退出价格战并非易事，需要在市场策略、品牌形象和经销商利益之间找到平衡点，如果管理不好，受损的一定是宝马自己。
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